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Precio de venta al Público

Autor: Dr. Guillermo Algier
Cuando estamos comercializando mercaderías, debemos determinar el precio de venta al consumidor, que puede ser, una empresa o un consumidor final. Este proceso de determinar precio parece relativamente simple, pero no lo es. La determinación de un precio (el valor del producto) determinará que podamos vender más o menos cantidad de ese producto.

Lo que hace la mayoría de los comerciantes es recargarle un porcentaje al costo, que en base a su experiencia, cubre todos los gastos fijos, variables y la rentabilidad neta esperada. Esto se debe a que un tiempo antes seguramente estudiaron su venta mensual y anual, calcularon sus costos fijos, costos variables y su rentabilidad neta necesaria. Estimaron que recargando el producto comprado en ese porcentaje, los precios de venta, de la mezcla de productos típica, arrojaría la rentabilidad esperada como promedio. Ahora bien, esto ¿es o no correcto? Sí es correcto.

Pero ¿todos los productos tienen que arrojar la misma rentabilidad neta? No necesariamente.
Tenemos que analizar que rubro comercializamos (kiosco, juguetería, fábrica de pastas, electrodomésticos, seguros, lencería, pizzería, confitería, venta de celulares, etc) o fabricamos. Además tenemos que analizar a que competencia enfrentamos en el barrio o en el mercado.

Supongamos que manejáramos un kiosco, lo lógico sería que conociendo nuestros costos y gastos determináramos un porcentaje a recargar a los productos, de forma tal de lograr una rentabilidad neta, en base a la mezcla vendida. Pero ese porcentaje podría variar de acuerdo a los productos a vender. Los caramelos sueltos tendrían un porcentaje diferente a los vendidos en rollo. Los chocolates tendrían diferentes porcentajes de acuerdo a su costo y calidad. Es decir, a mayor costo de un chocolate, quizás le podríamos recargar más rentabilidad. A mayor precio de venta, también tendríamos menor venta de ese producto y menor rotación de él. Entonces, la menor rotación (tener en cuenta el costo de inmovilizar y la posibilidad de deterioro) hacen a mí menor margen o rentabilidad.
Pero debemos tener precios lógicos y acorde al mercado y la competencia directa. No puedo pretender vender a un precio mucho más alto en el mercado si no tenemos una ventaja competitiva diferencial. Esta estaría dada por no tener competencia cerca, estar abierto hasta altas horas, una buena decoración, o tener una mezcla de productos muy atractiva.

Tendríamos que tener precios gancho (que atraen a los clientes), precios normales y algunos altos que se justifiquen con razonamientos lógicos. Esa mezcla determinaría nuestra rentabilidad como consecuencia de la venta.
Esto mismo sucede en el comercio chico, mediano o grande y en la pequeña y mediana empresa.
Si vendemos televisores, podremos tener precios gancho para televisores comunes, precios normales para televisores de alta calidad y precios altos para pantallas de Plasma y/o en medidas fuera de los común.
Además, aprovecharíamos las alianzas que realizaríamos con nuestros proveedores para vender determinados productos con precios preacordados.
Competimos para captar clientes. Lo que podría suceder es que fuéramos los únicos o uno de los pocos que produjéramos un bien. Entonces de nuevo tendríamos una ventaja diferencial por ser los únicos o uno de los pocos produciendo un determinado producto. No obstante sí determinamos precios altos a nuestros productos, a la larga surgirá competencia debido a las posibilidades del mercado o barrio (posibilidades de ventas futuras de un nuevo competidor)

De esta manera
vemos la importancia de determinar el valor de los productos.
Los gastos y costos en que incurramos para nuestro local o fábrica harán que necesitemos facturar determinadas cifras. A mayores gastos y costos mas necesidad de facturación, dada por la venta de una mezcla de productos. Aquí hablamos de la
escala del negocio o fábrica, estudiando no incurrir en gastos ni costos excesivos. Previamente estudiando en que gastaremos y porque.
Con una estructura de gastos y costos estudiada, minimizándola, podremos tener más rentabilidad y más flexibilidad en nuestro negocio.

En determinados negocios o empresas se puede optar por estrategias de:

A) Liderazgo general en Costos: (Por gran cantidad producida, calidad media o baja de productos, tecnología de producción, compras optimizadas y estudiadas, compras en conjunto con otras empresas, baja cantidad de gastos de estructura) Que hacen a precios bajos y/o a rentabilidad alta.

B) Diferenciación: De los productos que se venden, ya sea que sean producidos por nosotros o no. Por ejemplo, productos reconocidos en el mercado y/o con buena imagen del producto o institucional. O con tecnología reconocida. Diferenciación de nuestro negocio o empresa por temas como imagen, publicidad, promoción, instalaciones, renombre de la empresa, conocimiento de los consumidores de la marca, historia de la empresa, seguridad en los procesos productivos o de la cadena de distribución y de garantía de productos.


C) Enfoque o alta segmentación:
Enfocarse sobre un grupo de consumidores en particular, en un segmento de mercado geográfico, una línea de productos, etc. Esta estrategia de enfoque en determinados consumidores, situación geográfica o línea de productos, implica limitaciones en cuanto a la participación del mercado o del total de ventas en el barrio de los negocios que venden productos similares a los nuestros. Esto implica necesariamente un menor volumen de ventas, pero productos con más rentabilidad. Enfocamos a un segmento en particular.
Si tuviéramos una confitería, este sería el caso de una confitería temática, o muy bien decorada. O con shows artísticos, con grandes pantallas televisivas, tragos especiales, juegos u otras alternativas que salieran de lo común. Con precios un tanto mas altos que los comunes, justificados por la diferenciación y el servicio prestado al cliente.

Entonces, determinar con que Precios vamos a trabajar debe corresponder a una estrategia previamente estudiada y planificada. Nuestros gastos y costos deben ser acorde a la estrategia de precios a desarrollar. Que tipo de negocio o empresa y con que imagen. Con productos dirigidos a que tipo de consumidor. Debemos planificar buscando una rentabilidad neta esperada.

Fecha de publicación: 26/03/09

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