| Autor:
Dr. LA José Antonio Ficarra |
|
| Presidente
de la Comisión de Estudios sobre Comercialización |
|
|
| Soluciones
nuevas para problemas nuevos. El autor de este artículo
invita a repensar todas las herramientas tradicionales
del marketing. "Hay que pensar en el cliente y
ponerse en el lugar de él. El cliente se ha vuelto y
se volverá cada vez más racional. No se trata
solamente de reducir precio", sostiene. |
Parece
ser que se están produciendo situaciones harto difíciles
para poder relacionar el marketing con el consumo
tradicional. Las modificaciones en los hábitos de
consumo afectan pronunciadamente a la política de
comercialización que venían realizando los
empresarios.
Pero esto no es nuevo. Se ha acentuado
en el curso del año por el impacto de la devaluación.
El incremento de los precios por el
efecto de la pérdida del poder adquisitivo de la
moneda ha dado como resultado una traslación, en la
decisión de compra, a otras marcas que ofrecen
menores precios. Si a eso se le suman las abstenciones
propias, producto de la recesión, se advierte un
panorama crítico para que las empresas puedan poder
vender cómodamente sus productos.
Se acabó la fidelización, no solamente
a las marcas, sino también a los lugares de compra.
Las personas compran donde les conviene. Salen a
comprar ofertas del día o de la semana, y el presente
es tan incierto como lo que vendrá.
Obviamente que esta situación lleva a
las empresas a pensar cómo solucionar su participación
en el mercado cada vez más negativa y, por el
contrario, positiva en favor de las segundas marcas.
Hay varios puntos de vista a tener en
cuenta. Si las empresas han sido líderes en el
mercado en función de un precio bajo, no van a tener
muchos problemas. Lo seguirán siendo pero con un
alerta importante y con la posibilidad de perder su
liderazgo si no adoptan una decisión basada en una
política de precios centrada en sus costos de
producción: reducir a la mínima expresión sus
costos para seguir compitiendo. Se puede dar el caso
de que no sólo una empresa sea líder en costos, sino
que tenga una marca reconocida, por lo cual seguirá
manteniendo su liderazgo como consecuencia de estos
dos factores, un resultado, posiblemente, de su economía
de escala.
Las megamarcas seguirán siendo marcas líderes
en el futuro; las marcas de los nichos bien
posicionados se mantendrán, pero las marcas que van a
tener más problemas son las que están en el medio.
Muchos productos que tienen componentes
o insumos importados deberán analizar cómo suplir,
si es posible hacerlo, lo importado por lo nacional.
Es el caso de "Coca Cola", que piensa volver
al envase de vidrio para su bebida a comercializarse
en el ámbito de la Capital Federal y el Gran Buenos
Aires. Esto lo venía haciendo en algunos lugares del
interior del país.
Sectores más
complicados
¿Cómo hacer en el caso de aquellos productos que no
pueden competir por precio? Aquí la problemática se
torna un poco difícil. No se trata de sacar,
obviamente, un producto del mercado, pero sí de
analizar la posibilidad de que, ante el incremento de
ventas de las segundas marcas, se puedan lanzar nuevos
productos que satisfagan las mismas necesidades, pero
dirigidos a un segmento donde no estaban compitiendo,
que es el de los consumidores que compran por precio
en desmedro de la calidad.
A las marcas que se destacaban en el
mercado hay que sostenerlas. Siempre hay consumidores
para ese segmento. Obviamente que cada vez son menos,
pero hay que pensar que la empresa puede tener un
nuevo posicionamiento con sus segundas marcas que le
permita sostener a las primeras.
Los consumidores tienen tendencia
a comprar envases más chicos, es decir, de
menor contenido. El fraccionamiento favorece a ambas
partes. Es más caro, proporcionalmente, un envase de
500 gramos que uno de un kilogramo. Y es más rentable
para el productor un envase de 500 gramos que uno de
1000 gramos. Incluso el fraccionamiento es aconsejable
dado que los consumidores o usuarios han cambiado la
costumbre de realizar compras mensuales o quincenales,
y vuelven a hacerlo en forma más frecuente, muchas
veces a diario.
Si bien se impone un mercado cuyos
demandantes compran por precio, estos consumidores están
momentáneamente satisfechos. Constituyen un mercado
inestable antes de pasar a sus marcas deseadas, pero
esa inestabilidad se está sosteniendo en el tiempo
con la posibilidad de tornarse estable.
También hay que tener en cuenta que
muchos clientes consumen ahora menos que en épocas
normales. La racionalidad en la compra pasa por no
dejarse llevar por los impulsos y el control de los
deseos del consumidor. Por otra parte, se hacen muy
evidentes las exigencias de los clientes. Si bien
buscan productos de menor precio, encima quieren
calidad.
Nuevas
recetas
Las viejas recetas eran buenas para un mercado en
expansión. Un buen piloto de tormentas es aquel que
tiene las habilidades para poder superar los
conflictos que se le presentan. Nadie puede conducir
hacia el futuro con el piloto automático.
Los conflictos para el marketing
han llegado. Se necesitan buenos pilotos de tormentas
para poder pasar este temporal, que va a durar, según
los pronósticos, más de lo que pensamos.
Cada vez se hace más notorio que las
variables del marketing
mix son incontrolables.
Pensemos entonces que las soluciones
pasan por lograr ventajas competitivas y saber cómo
formarlas. Los bloques más genéricos en la formación
de ventajas competitivas pasan por la eficiencia, la
calidad, la innovación y la capacidad de poder
satisfacer a los clientes.
Soluciones nuevas para problemas nuevos.
Hay que pensar en el cliente y ponerse en el lugar de
él. El cliente se ha vuelto y se volverá cada vez más
racional. No es solamente reducir precio. Es saber cuál
va a ser la conducta del cliente para satisfacer una
determinada necesidad.
Derek Abell sugiere que una empresa debe
definir su negocio en tres dimensiones: cuáles son
los grupos de clientes, cuáles son sus necesidades y
cómo se satisfacen esas necesidades.
Una empresa no puede corresponder a las
necesidades de sus clientes a menos que los conozca.
Hay que motivar a la organización desde
adentro, estructurar las actitudes del trabajador y de
toda la empresa para conseguir los mecanismos para
llevar a los clientes hacia esa organización. Es
decir que la definición del negocio pasa por la
orientación al consumidor, y se deben poner en práctica
todas las habilidades necesarias para poder llevarlo a
cabo.
La estrategia y el plan de marketing
cobran vigencia ante un mercado cada
vez más competitivo. Si los empresarios piensan en el
corto plazo, podrán generar ingresos que les permitan
seguir sobreviviendo, pero no es ninguna garantía en
el mediano plazo.
No solamente hay que invertir en bienes,
hay que invertir recursos en estrategia.
La estrategia, posición que adopta una
compañía con relación a la fijación de precios,
logística, distribución, comunicación y diseño de
su producto, puede representar un rol importante en el
aumento de su eficiencia.
Hay que tener control sobre los
recursos, sobre las eventualidades, sobre la información,
y fundamentalmente habilidad para poder enfrentar
situaciones de incertidumbre.
Radiografía del consumo
masivo
Los que están soportando una caída notoria en sus
ventas son los hipermercados y los supermercados clásicos.
Para muchos, ir al supermercado implicaba hacer sus
compras, pero también un paseo: comodidad,
estacionamiento gratis, novedades, calefacción o
refrigeración, envío a domicilio, pago con tarjeta y
acumulación de puntos. El atractivo de pagar con
tarjeta de crédito ya no existe en virtud de los
altos intereses por su financiamiento.
Hay una traslación de clientes de estos
supermercados a los discounts,
que ofrecen, en su mayor parte, productos de segundas
marcas y de menor precio.
También son más frecuentes las compras
en las ferias municipales y en los negocios de la
zona. Esto se ha visto influido por el hecho de que
muchos negocios barriales han vuelto a la clásica y
olvidada libreta ("venta
al fiado") para aquellas personas
que son de conocimiento de los comerciantes y tienen
solvencia de pago.
Según una encuesta realizada por
ACNielsen, el 82% de las personas compra en nuevos
lugares o en sitios adonde antes iba poco. Los
negocios de barrio han subido al 16%, mientras que los
súper e híper bajaron al 29%
También indica la consultora que el 85%
de los argentinos cambió de marca por la crisis.
El cambio es vertiginoso. Vivimos el
cambio permanente. Pero ha llegado para el marketing
un cambio de actitud. Actitud hacia las marcas
baratas, actitud hacia las marcas propias. Actitud de
los consumidores y hacia los consumidores.
La clave de buenos precios de mercado es
decidir a quién se quiere vender el producto y qué
van a pensar los clientes de ese producto. Cada
producto deberá tener el precio que los clientes están
dispuestos a pagar.
Los mercados para clientela de bajos ingresos no dejan
de ser rentables para los empresarios. Se requiere
definir bien el segmento al cual apuntar.
Con un buen desarrollo del producto y a
bajo precio las alternativas de rentabilidad son
viables.
Estamos ante la presencia de un mercado
pobre, destruido y al que hay que resucitar.
Posiblemente, como dice Kotler, mucha más gente en el
siglo XXI escoja ser pobre y no está hablando de la
Argentina. Es un fenómeno que se empieza a visualizar
en el mundo entero y que ataca más o menos según las
defensas que se tengan.
El reto es para los hombres de marketing,
que deberán crear posibilidades de reactivación y
analizar cómo encajar en un mercado recesivo. A
nosotros va dirigido ese desafío.
Rowan Gibson dice que lo cierto es que
el futuro no será una continuación del pasado, sino
una serie de discontinuidades. Si aceptamos esas
discontinuidades, tendremos alguna posibilidad de éxito.
El marketing deberá pensar y predecir
el futuro. Asomar la cabeza y ver qué pasa afuera.
Obviamente que se precisa de una buena conducción
económica y una reactivación para salir adelante.
Pero hoy estamos ante una realidad, un mercado
recesivo, y todos los esfuerzos deben canalizarse para
sobrevivir o morir. |
|
