Autores:
Comisión sobre Finanzas de Empresas del CPCECABA y el Estudio de Comunicación S.A.
| Comunicación
S.A. es la primera compañía de comunicación financiera de España y quinta de
Europa, según el ranking respecto a fusiones y adquisiciones de empresas elaborado por la
consultora británica Mergermarket (perteneciente al Grupo Pearson, editor del Financial
Times) |
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En
el actual contexto internacional, con mercados cada vez más homogéneos y globalizados,
además de buscar el equilibrio económico y financiero necesario para que la empresa
crezca y sea rentable, se vuelve imprescindible para las compañías definir el
acompañamiento del negocio con estrategias que minimicen los riesgos de la compañía y
faciliten su financiamiento.
Un manejo adecuado de la percepción de la marcha de una compañía y su riesgo pueden ser
definitorios para el éxito o fracaso de una compañía al momento de salir a buscar
fondos frescos en la plaza financiera. ¿Se puede entonces estimar el valor de los activos
intangibles de la empresa y asegurar con certeza su peso en el éxito o fracaso de una
operación en el mercado?
Mejorar la imagen y mostrarse transparente son recursos claves que permiten aumentar la
confiabilidad, y con ello facilitar la determinación de escenarios futuros con cierto
grado de credibilidad, logrando de este modo disminuir las tasas requeridas para atraer y
permitir el acceso a los mercados económico financieros. De esta manera, se genera un
círculo virtuoso que mejora los resultados y el valor de la compañía.
En este sentido, las relaciones públicas, la calidad de la información, tanto financiera
como corporativa, digamos la comunicación en general, juegan un rol fundamental en el
desempeño de las empresas en los mercados financieros y en sus posibilidades de éxito y
proyección de futuro.
Porque desde el Consejo queremos analizar con más profundidad este tema y en busca de
acercarnos a una respuesta para este interrogante, cuando llegó el momento de definir los
temas a tratar en el “3er. Congreso Nacional e Internacional de Finanzas de la
Empresa y Mercado de Capitales”, que se realizará los días 5 y 6 de noviembre
próximo, no dudamos en otorgarle un panel específico al “Rol de las Comunicaciones
Institucionales en los Mercados de Capitales”.
Desde el Consejo buscamos brindar a los profesionales del sector herramientas de
innovación y formación de vanguardia con invitados internacionales que nos acerquen a
temas que, a pesar de su relevancia en los países más desarrollados, todavía deben
ganar espacio y atención entre los especialistas de nuestro país.
La implementación, en forma profesional, de políticas de comunicación institucional
ante los públicos objetivo, en especial ante los proveedores de capitales, ya sean bancos
o inversores, genera beneficios tangibles en las finanzas de las empresas.
Entonces, un capital intangible se vuelve tangible, palpable, y por qué no, medible. Como
sabemos, mayor confianza es menor riesgo, y con ello, menor es el costo del capital al
lograr acceder al mismo.
Dada la importancia, y como adelanto de lo que se verá en el evento mencionado,
detallamos los principales conceptos que surgieron de la entrevista que hemos realizado
con Benito Berceruelo, Consejero delegado de Estudio de Comunicación SA y presidente de
la filial argentina de esta empresa de origen español.
¿Cuál es la relación entre las Comunicaciones
Institucionales y las operaciones realizadas en el Mercados de Capitales?
Todas las operaciones financieras requieren, sin duda, un trabajo profesional y
sistemático de comunicación. La clave de una operación financiera exitosa depende, en
gran parte, de la estrategia comunicacional de la compañía. Las empresas que hacen un
correcto manejo de su comunicación logran una mejor imagen pública, obtienen
financiación más barata y potencian su posicionamiento frente a los competidores. En los
mercados más maduros este camino ya está claramente marcado y las empresas incluyen
dentro de sus presupuestos anuales a sus asesores de comunicación, a la par de despachos
de abogados y asesores financieros.
En el mercado internacional, ¿Qué porcentaje de
dinero destinan las empresas en materia de comunicación dentro de la inversión global de
una operación financiera?
Independientemente del mercado que sea, la inversión en materia de comunicación depende
mucho de las características de la operación: no es lo mismo una salida a bolsa que una
OPA. Y no es lo mismo que la salida a Bolsa tenga sólo tramo institucional o tramo
minorista. Así como no es lo mismo que el tramo minorista sea de un 10 por ciento o de un
100 por cien. En el caso de una OPA no da igual que sea hostil o amistosa. Y no es lo
mismo que exista accionista de control de una compañía a que no lo haya, aunque en el
mercado británico es más habitual que los accionistas de las compañías sean fondos y
no lo que se conoce como retail, el accionista minorista.
A estos factores se unen el tamaño de la compañía y las condiciones del mercado. Por
tanto, con esta multitud de variables, es muy difícil definir de una manera aproximada el
porcentaje que supone la inversión en comunicación en una operación corporativa. Frente
al mundo latino, sí hay una ventaja: Los tiempos están más marcados y los factores
políticos influyen menos.
Entonces, cuál podría decirse que es la tendencia
de los últimos años?
Con el desarrollo de la sociedad y con mayores posibilidades de acceder a la información,
cada vez los asuntos de comunicación en materia corporativa están teniendo una mayor
dotación presupuestaria, pero tampoco son presupuestos descomunales. Al final, son
servicios profesionales prestados, como pueden ser los de un abogado, y cuando hay que
recurrir a servicios especializados, es lógico pensar que hay que pagar unos honorarios
acordes con el servicio demandado.
La evolución es creciente, pero depende mucho de las condiciones y situaciones de los
mercados de capitales. No es lo mismo el mercado europeo y el mercado latinoamericano.
Así como hay marcadas diferencias entre el español y el británico, por ejemplo. O,
dentro de un mismo mercado de acuerdo al contexto político o económico en particular.
En relación a la importancia que dan las grandes
empresas a la comunicación durante sus operaciones financieras, y para entender estas
diferencias a las que hace referencia. ¿Cuál es la distancia fundamental que observa
entre Gran Bretaña y España? Por ejemplo.
Fundamentalmente el mundo sajón es el precursor de la comunicación en operaciones
corporativas. Es lógico que ellos vayan por delante. Pero conviene no olvidar que el
mercado español, por consecuencia lógica de la expansión internacional de sus empresas,
ha protagonizado durante los últimos años, las operaciones corporativas más importantes
de Europa (OPA de Enel/Acciona sobre Endesa; OPA de Ferrovial sobre BAA; OPA de Santander
–dueños de Banco Río, ABN AMRO y RBS- sobre Fortis; OPA de Sacyr –dueños de
autopistas Itínere- sobre Eiffage; OPA de Mittal sobre Arcelor...). En operaciones así,
una compañía como Estudio de Comunicación ha jugado su papel trascendental en la
comunicación apoyando a sus clientes y ha aplicado los mismos estándares de trabajo que
el mercado sajón, como venimos haciendo desde hace 25 años. Por marcar una diferencia,
en el mercado sajón está más asumido que el Director de Comunicación sea un alto
ejecutivo de la Compañía. En el latino, todavía hay compañías que no le dan la
importancia que merece.
¿Tiene alguna opinión formada sobre el manejo de la
comunicación en el empresariado latinoamericano? ¿Y en particular en la Argentina?
¿Cómo cree que evolucionará?
La comunicación se vuelve un factor crítico cuando entran en juego los mercados de
capitales. En realidad, al empresariado latinoamericano no le preocupa excesivamente
porque no son tan dependientes de los mercados. Normalmente, las empresas tienen
“dueño”. Ese concepto de la propiedad, tan diferente del mundo sajón, es el
primer freno para el desarrollo de la compañía –en cuanto a demanda de fondos a los
mercados- y su expansión. Pero es indudable que si se quiere progresar y crecer a ritmos
sostenidos, hay que expandirse y ahí la comunicación ya empieza a ser un factor a tener
en cuenta. Los mercados tienen sus “reglas” y al que no las cumple, se le
penaliza. Y uno de los “artículos” de este reglamento, alude a las buenas
prácticas en materia de comunicación, lo que se traduce en una mayor transparencia y
condiciones de igualdad para todos los inversores. La comunicación es clave para
transmitir credibilidad, probablemente mucho más importante de lo que el empresariado ha
juzgado hasta el momento.
En pocas palabras, ¿Cómo definiría usted la
importancia de la Comunicación para el éxito de las operaciones financieras?
Es muy difícil desgajar la importancia de cada sector, esto es un trabajo de equipos
multidisciplinares, pero cada día es más importante una buena estrategia de
comunicación para llevar a buen puerto las operaciones.
¿Podría dar un ejemplo reciente en el que el manejo
de la comunicación resultó un factor sustancial para la definición del éxito de la
operación financiera? En este caso ¿En qué se basó el plan de comunicación
desarrollado?
Por razones de confidencialidad con los clientes, no se pueden develar acciones concretas
de los planes, pero sí se pueden analizar realidades del mercado. Cuando Gas Natural
lanzó la OPA sobre Endesa, la cotización de esta última rondaba los 18 euros por
acción. Cuando, casi dos años después, el consorcio Acciona/Enel anunció su última
oferta para quedarse finalmente con la compañía, el precio había mejorado hasta superar
los 40 euros por acción. ¿Qué papel ha jugado ahí la Comunicación? Imposible de
cuantificar, pero es indudable que alguna influencia –positiva- ha tenido.
En los últimos años, los especialistas argentinos de economía y finanzas comenzaron a
posar la mirada en materia de comunicación, intentando entender qué ocurre en otros
mercados y tratando de marcar un camino propio con las adaptaciones que el mercado local
requiera.
No se trata de copias o reproducciones textuales. Se trata de una construcción a largo
plazo en la que la experiencia de los especialistas que llevan años en esta materia se
vuelve fundamental. Y, más allá de adaptaciones locales, entender en principio que los
números y la comunicación pueden, o mejor dicho, deben ir de la mano para potenciar el
éxito empresarial.
Desde el Consejo queremos generar este espacio de análisis y podremos compartir con mayor
profundidad este tema durante el “3er. Congreso Nacional e Internacional de Finanzas
de la Empresa y Mercado de Capitales”. Los días 5 y 6 de noviembre tendremos la
posibilidad de ampliar estos conceptos y escuchar personalmente a especialistas de la
talla del español Benito Berceruelo, entrevistado en estas páginas
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