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Publicaciones - Consejo

Consejo Nº 4 - Septiembre 2008

Comunicación y mercados financieros y de capitales
Influencia de la Comunicación en el Valor de la Empresa

Autores:
Comisión sobre Finanzas de Empresas del CPCECABA y el Estudio de Comunicación S.A.
Comunicación S.A. es la primera compañía de comunicación financiera de España y quinta de Europa, según el ranking respecto a fusiones y adquisiciones de empresas elaborado por la consultora británica Mergermarket (perteneciente al Grupo Pearson, editor del Financial Times)
En el actual contexto internacional, con mercados cada vez más homogéneos y globalizados, además de buscar el equilibrio económico y financiero necesario para que la empresa crezca y sea rentable, se vuelve imprescindible para las compañías definir el acompañamiento del negocio con estrategias que minimicen los riesgos de la compañía y faciliten su financiamiento.

Un manejo adecuado de la percepción de la marcha de una compañía y su riesgo pueden ser definitorios para el éxito o fracaso de una compañía al momento de salir a buscar fondos frescos en la plaza financiera. ¿Se puede entonces estimar el valor de los activos intangibles de la empresa y asegurar con certeza su peso en el éxito o fracaso de una operación en el mercado?

Mejorar la imagen y mostrarse transparente son recursos claves que permiten aumentar la confiabilidad, y con ello facilitar la determinación de escenarios futuros con cierto grado de credibilidad, logrando de este modo disminuir las tasas requeridas para atraer y permitir el acceso a los mercados económico financieros. De esta manera, se genera un círculo virtuoso que mejora los resultados y el valor de la compañía.

En este sentido, las relaciones públicas, la calidad de la información, tanto financiera como corporativa, digamos la comunicación en general, juegan un rol fundamental en el desempeño de las empresas en los mercados financieros y en sus posibilidades de éxito y proyección de futuro.

Porque desde el Consejo queremos analizar con más profundidad este tema y en busca de acercarnos a una respuesta para este interrogante, cuando llegó el momento de definir los temas a tratar en el “3er. Congreso Nacional e Internacional de Finanzas de la Empresa y Mercado de Capitales”, que se realizará los días 5 y 6 de noviembre próximo, no dudamos en otorgarle un panel específico al “Rol de las Comunicaciones Institucionales en los Mercados de Capitales”.

Desde el Consejo buscamos brindar a los profesionales del sector herramientas de innovación y formación de vanguardia con invitados internacionales que nos acerquen a temas que, a pesar de su relevancia en los países más desarrollados, todavía deben ganar espacio y atención entre los especialistas de nuestro país.

La implementación, en forma profesional, de políticas de comunicación institucional ante los públicos objetivo, en especial ante los proveedores de capitales, ya sean bancos o inversores, genera beneficios tangibles en las finanzas de las empresas.

Entonces, un capital intangible se vuelve tangible, palpable, y por qué no, medible. Como sabemos, mayor confianza es menor riesgo, y con ello, menor es el costo del capital al lograr acceder al mismo.

Dada la importancia, y como adelanto de lo que se verá en el evento mencionado, detallamos los principales conceptos que surgieron de la entrevista que hemos realizado con Benito Berceruelo, Consejero delegado de Estudio de Comunicación SA y presidente de la filial argentina de esta empresa de origen español.

¿Cuál es la relación entre las Comunicaciones Institucionales y las operaciones realizadas en el Mercados de Capitales?
Todas las operaciones financieras requieren, sin duda, un trabajo profesional y sistemático de comunicación. La clave de una operación financiera exitosa depende, en gran parte, de la estrategia comunicacional de la compañía. Las empresas que hacen un correcto manejo de su comunicación logran una mejor imagen pública, obtienen financiación más barata y potencian su posicionamiento frente a los competidores. En los mercados más maduros este camino ya está claramente marcado y las empresas incluyen dentro de sus presupuestos anuales a sus asesores de comunicación, a la par de despachos de abogados y asesores financieros.

En el mercado internacional, ¿Qué porcentaje de dinero destinan las empresas en materia de comunicación dentro de la inversión global de una operación financiera?
Independientemente del mercado que sea, la inversión en materia de comunicación depende mucho de las características de la operación: no es lo mismo una salida a bolsa que una OPA. Y no es lo mismo que la salida a Bolsa tenga sólo tramo institucional o tramo minorista. Así como no es lo mismo que el tramo minorista sea de un 10 por ciento o de un 100 por cien. En el caso de una OPA no da igual que sea hostil o amistosa. Y no es lo mismo que exista accionista de control de una compañía a que no lo haya, aunque en el mercado británico es más habitual que los accionistas de las compañías sean fondos y no lo que se conoce como retail, el accionista minorista.

A estos factores se unen el tamaño de la compañía y las condiciones del mercado. Por tanto, con esta multitud de variables, es muy difícil definir de una manera aproximada el porcentaje que supone la inversión en comunicación en una operación corporativa. Frente al mundo latino, sí hay una ventaja: Los tiempos están más marcados y los factores políticos influyen menos.

Entonces, cuál podría decirse que es la tendencia de los últimos años?
Con el desarrollo de la sociedad y con mayores posibilidades de acceder a la información, cada vez los asuntos de comunicación en materia corporativa están teniendo una mayor dotación presupuestaria, pero tampoco son presupuestos descomunales. Al final, son servicios profesionales prestados, como pueden ser los de un abogado, y cuando hay que recurrir a servicios especializados, es lógico pensar que hay que pagar unos honorarios acordes con el servicio demandado.

La evolución es creciente, pero depende mucho de las condiciones y situaciones de los mercados de capitales. No es lo mismo el mercado europeo y el mercado latinoamericano. Así como hay marcadas diferencias entre el español y el británico, por ejemplo. O, dentro de un mismo mercado de acuerdo al contexto político o económico en particular.

En relación a la importancia que dan las grandes empresas a la comunicación durante sus operaciones financieras, y para entender estas diferencias a las que hace referencia. ¿Cuál es la distancia fundamental que observa entre Gran Bretaña y España? Por ejemplo.
Fundamentalmente el mundo sajón es el precursor de la comunicación en operaciones corporativas. Es lógico que ellos vayan por delante. Pero conviene no olvidar que el mercado español, por consecuencia lógica de la expansión internacional de sus empresas, ha protagonizado durante los últimos años, las operaciones corporativas más importantes de Europa (OPA de Enel/Acciona sobre Endesa; OPA de Ferrovial sobre BAA; OPA de Santander –dueños de Banco Río, ABN AMRO y RBS- sobre Fortis; OPA de Sacyr –dueños de autopistas Itínere- sobre Eiffage; OPA de Mittal sobre Arcelor...). En operaciones así, una compañía como Estudio de Comunicación ha jugado su papel trascendental en la comunicación apoyando a sus clientes y ha aplicado los mismos estándares de trabajo que el mercado sajón, como venimos haciendo desde hace 25 años. Por marcar una diferencia, en el mercado sajón está más asumido que el Director de Comunicación sea un alto ejecutivo de la Compañía. En el latino, todavía hay compañías que no le dan la importancia que merece.

¿Tiene alguna opinión formada sobre el manejo de la comunicación en el empresariado latinoamericano? ¿Y en particular en la Argentina? ¿Cómo cree que evolucionará?
La comunicación se vuelve un factor crítico cuando entran en juego los mercados de capitales. En realidad, al empresariado latinoamericano no le preocupa excesivamente porque no son tan dependientes de los mercados. Normalmente, las empresas tienen “dueño”. Ese concepto de la propiedad, tan diferente del mundo sajón, es el primer freno para el desarrollo de la compañía –en cuanto a demanda de fondos a los mercados- y su expansión. Pero es indudable que si se quiere progresar y crecer a ritmos sostenidos, hay que expandirse y ahí la comunicación ya empieza a ser un factor a tener en cuenta. Los mercados tienen sus “reglas” y al que no las cumple, se le penaliza. Y uno de los “artículos” de este reglamento, alude a las buenas prácticas en materia de comunicación, lo que se traduce en una mayor transparencia y condiciones de igualdad para todos los inversores. La comunicación es clave para transmitir credibilidad, probablemente mucho más importante de lo que el empresariado ha juzgado hasta el momento.

En pocas palabras, ¿Cómo definiría usted la importancia de la Comunicación para el éxito de las operaciones financieras?
Es muy difícil desgajar la importancia de cada sector, esto es un trabajo de equipos multidisciplinares, pero cada día es más importante una buena estrategia de comunicación para llevar a buen puerto las operaciones.

¿Podría dar un ejemplo reciente en el que el manejo de la comunicación resultó un factor sustancial para la definición del éxito de la operación financiera? En este caso ¿En qué se basó el plan de comunicación desarrollado?
Por razones de confidencialidad con los clientes, no se pueden develar acciones concretas de los planes, pero sí se pueden analizar realidades del mercado. Cuando Gas Natural lanzó la OPA sobre Endesa, la cotización de esta última rondaba los 18 euros por acción. Cuando, casi dos años después, el consorcio Acciona/Enel anunció su última oferta para quedarse finalmente con la compañía, el precio había mejorado hasta superar los 40 euros por acción. ¿Qué papel ha jugado ahí la Comunicación? Imposible de cuantificar, pero es indudable que alguna influencia –positiva- ha tenido.

En los últimos años, los especialistas argentinos de economía y finanzas comenzaron a posar la mirada en materia de comunicación, intentando entender qué ocurre en otros mercados y tratando de marcar un camino propio con las adaptaciones que el mercado local requiera.

No se trata de copias o reproducciones textuales. Se trata de una construcción a largo plazo en la que la experiencia de los especialistas que llevan años en esta materia se vuelve fundamental. Y, más allá de adaptaciones locales, entender en principio que los números y la comunicación pueden, o mejor dicho, deben ir de la mano para potenciar el éxito empresarial.

Desde el Consejo queremos generar este espacio de análisis y podremos compartir con mayor profundidad este tema durante el “3er. Congreso Nacional e Internacional de Finanzas de la Empresa y Mercado de Capitales”. Los días 5 y 6 de noviembre tendremos la posibilidad de ampliar estos conceptos y escuchar personalmente a especialistas de la talla del español Benito Berceruelo, entrevistado en estas páginas

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