Hay un proverbio chino
que es un lugar común en el mundo del management: para hacer una travesía de 1.000
millas siempre hay que empezar por dar un paso. Eduardo Becher, uno de los socios
directores de BDO, la quinta firma de auditoría del país, lo tuvo en cuenta allá por
1972, cuando se juntó con su hermano para inaugurar una pequeña oficina contable
independiente. Treinta años después, Becher tiene a su cargo una estructura de 246
personas, que presta asesoramiento contable, económico, financiero y de management a
empresas como Unilever, Edesur, Loma Negra o Mercedez-Benz.
"¿Un secreto para crecer? Hay muchos en realidad. La profesión de Ciencias
Económicas se ha vuelto extremadamente compleja, y en un país como la Argentina, que te
enfrenta a tantos cambios en forma vertiginosa, es difícil reducir los consejos a una
lista corta", dice Becher.
En esta nota de tapa, Universo Económico se propone analizar 10 claves
para que los estudios contables (especialmente los pequeños) las tengan en cuenta a la
hora de dar un salto hacia un mayor volumen de negocios. Para ello se consultó
directamente con los protagonistas: profesionales en Ciencias Económicas que están
atravesando o han pasado por alguna experiencia interesante de crecimiento en los últimos
tiempos. Para abrir el espectro, hay entrevistados de la Capital Federal y del interior,
de estudios gigantes ya consagrados, de firmas medianas y de boutiques contables pequeñas
a punto de dar el salto.Estos fueron los 10 secretos más valiosos seleccionados:
1. Pensar en grande
Cuando se lo sugirió a sus dos socios, hace 15 años, lo miraron con mala cara. Pablo San
Martín, del estudio San Martín, Suárez y Asociados, insistió de entrada, a pesar de
que sólo tenían tres clientes, con estandarizar procesos como si tuvieran 25 cuentas o
más. "Al principio parecía ridículo, una pérdida de tiempo, cuenta San Martín en
su oficina de Bernardo de Irigoyen al 900, pero más adelante, cuando empezaron a sumarse
clientes, vimos que esta práctica comenzaba a rendir sus frutos."
"Pensar en grande, dice este contador de 40 años que supo hacer sus primeras armas
en la vieja Arthur Andersen, es una estrategia indispensable para cualquier profesional
que aspire en el futuro a multiplicar sus negocios." Hoy en su estudio trabajan 80
personas, y en los últimos dos años sumó cuentas grandes, que se fueron de las big four
(PWC, E&Y, Deloitte y KPMG).
2. Cien por cien
enfocado al cliente
La época en que los profesionales en Ciencias Económicas se dedicaban a temas
exclusivamente contables está cada vez más lejana en el tiempo. Hoy son asesores
impositivos, financieros
"y hasta psicólogos", ironiza Daniel Sian
Herrera, del estudio Sian, de Resistencia, Chaco.
Cuestión de proporciones: con siete personas, el estudio en Resistencia está considerado
una firma mediana-grande; "acá hay muchísimos profesionales independientes",
explica Sian Herrera. Es mediodía de un martes, y la voz del profesional chaqueño se
escucha tranquila del otro lado de la línea telefónica. Cuenta que su padre fundó el
estudio en 1975 y que luego se sumaron él y su hermana, a medida que fueron obteniendo el
título de contador. Tiene clientes de todos los rubros: estaciones de servicio,
supermercados, talleres de autos, profesionales independientes. "Es fundamental
responder a todas sus inquietudes, dice; por ahí vienen y nos preguntan si conviene
comprar mercadería o dólares, nos piden trámites aduaneros para importar; sabemos que
si les decimos que eso no lo hacemos terminan yendo a un estudio más grande de Córdoba o
de la Capital Federal, y son clientes perdidos. No podemos darnos ese lujo." Sian
destaca una y otra vez la importancia del trato personal con el cliente: "muchos
llegan a nosotros porque se cansaron de hablar con la secretaria de otro estudio".
Vicente Lourenzo, un contador que tiene un estudio pequeño en Puerto Madero, coincide con
estas apreciaciones: "Tradicionalmente, hace años, el contador era alguien que se
focalizaba en la información histórica de una empresa; hoy su mirada está puesta más
que nunca en el futuro para ayudar a la firma a tomar las mejores decisiones". Las
compañías grandes, explica Lourenzo, están tercerizando cada vez más sus actividades,
como toda la contabilidad del personal, que antes hacían in house, para reducir costos
salariales. Este es un campo que se abre para los estudios pequeños y medianos.
Esta "polifuncionalidad" de los profesionales en Ciencias Económicas se
acentúa cuando el campo de clientes está en el sector PyME.
3. Capacitación
permanente
Otra frase muy remanida, pero que fue mencionada por todos los que hablaron con Universo
Económico para esta nota: la capacitación es una herramienta fundamental para
"sobrevivir en la jungla" de este negocio.
"Cuando uno termina la facultad, recién empieza", dice Rafael Ramognino, del
estudio Ramognino, De Albadalejo y Asociados, una firma mediana de la Capital Federal.
Ramognino asegura que la capacitación permanente es una de las maneras más eficaces de
jerarquizar la profesión: "de otra forma, lo nuestro se vuelve un commodity".
La oferta de cursos y posgrados para profesionales en Ciencias Económicas es cada vez
más amplia y, en este sentido, el Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires está a la vanguardia.
Otros estudios promueven no sólo que el personal tome cursos, sino que los alientan a
darlos como parte de las actividades para generar ingresos en la firma y también porque
implican la exigencia de estar actualizados al límite, con lo cual termina mejorando la
calidad global del servicio del estudio.
4. Espíritu
entrepreneur
Al parecer, crecer no es para personalidades "quedadas". Ramognino dice que la
fórmula para el desarrollo de un estudio contable pasa por una buena combinación de la
capacidad técnica (que se adquiere vía cursos, posgrados, etc.) y la capacidad
emprendedora. Muchas veces se ve que un estudio exitoso tiene socios con estas dos
componentes: uno más "lanzado" y emprendedor, que funciona como el motor de la
empresa, y otro más cerebral, que opera sobre los planos técnico y estratégico.
Aunque es muy difícil cuantificar la actividad entrepreneur, los estudios que hay al
respecto sostienen que la Argentina es una buena cantera de emprendedores. Según el
Global Entrepreneurship Monitor, una investigación que realiza el IAE de la Universidad
Austral, la Argentina, con un 14,2% de tasas de actividad emprendedora, está entre las
primeras cinco naciones del mundo, detrás de Chile y Corea. En buena medida porque no hay
empleo estable y porque la tasa de mortalidad de las PyME es altísima. Siete de cada 10
adultos encuestados afirma estar participando en un nuevo negocio o actividad económica.
5. Contadores 2.0
¿Se acuerda de cuando no existía el e-mail o la PC? No hace tanto, en valores relativos,
que invadieron la vida laboral cotidiana. Hoy resulta inimaginable tener que realizar las
tareas diarias sin estos instrumentos. El de los profesionales en Ciencias Económicas es
uno de los rubros que más se benefició, en términos de aumento de la productividad, con
la revolución tecnológica de la última década, Internet y el abaratamiento de las
computadoras personales.
"No sólo es algo inimaginable, sino que es imperdonable para un profesional en
Ciencias Económicas no emplear al máximo la tecnología disponible, dice San Martín. No
hablemos ya de programas especiales: sólo con el correo electrónico e Internet hoy un
profesional independiente tiene un acceso a la misma tecnología que un megaestudio de 200
personas: es algo que no se puede desaprovechar." Un contador de KPMG consultado para
esta nota, que prefiere mantenerse en el anonimato, recuerda que no hace muchos años
existía una sala especial para recibir faxes y personal especialmente contratado para
mandarlos, recibirlos y distribuirlos. El e-mail barrió con este costo.
6. Cocodrilo en la
billetera
Y hablando de costos, los entrevistados ponen mucho énfasis en un seguimiento casi
obsesivo de los costos de la firma. Allí donde se pueden bajar los gastos, hay que
hacerlo sin demoras. En el estudio de San Martín hay un mínimo de secretarias, todos
viajan en clase turista y se come barato en el bar de la esquina. Esto les permite a los
estudios pequeños y medianos "robar" clientes de las firmas más grandes sobre
la base de una competencia por precio.
A nivel internacional, el tema de "exprimir" los costos al máximo está en el
corazón del fenómeno del yield management (manejo de precios), que está revolucionando
el mundo de los negocios. La idea es que los clientes valoran cada vez más que una
empresa no gaste en cosas superfluas porque saben que eso termina repercutiendo en lo que
les cobran. En el caso de un estudio contable, al ser una empresa de servicios, las horas
hombre son la unidad de costo: conviene facturar desde las horas de cadete hasta las del
socio más encumbrado.
7. Estándares
internacionales
Según los últimos estudios de la CEPAL, más de 7 de cada 10 pesos de facturación ya se
originan en empresas que tienen al menos una parte de la propiedad en manos extranjeras.
Este proceso, que se aceleró en la década del 90, dejó a la Argentina con una
estructura de extranjerización inédita para los estándares de América Latina.
En la práctica de los estudios contables, esto significa que llegan multinacionales que
ya tienen tercerizadas la auditoría y la consultoría financiera, y el management en
alguno de los gigantes mundiales, que tienen presencia en la mayoría de los países.
Pero hay muchas "multis" (cada vez más) que les están dando libertad a sus
filiales para que manejen la contratación de servicios contables en forma independiente
para mejorar los costos. Eso sí: la aplicación de normas internacionales parece un
requisito indispensable a la hora de aspirar a este mercado premium. Las grandes firmas
necesitan balances auditados con normas globales; también, si quieren aspirar a obtener
financiamiento internacional, una tendencia que se cortó con la crisis, pero se espera
que en algún momento se retome en un nivel más masivo.
El nuevo posgrado en Contabilidad Internacional, que lanzará próximamente el Instituto
de Ciencias Económicas del CPCECABA (ver artículo aparte), está pensado teniendo en
cuenta este escenario.
8. En red
La unión hace la fuerza, dice el refrán, y esto parece ser particularmente cierto en el
mundo de los estudios contables. Tanto los estudios de San Martín como de Ramognino
trabajan con corresponsales en el interior del país y buscaron socios en otros países de
América Latina.
"Buena parte del éxito de una estrategia de crecimiento se juega en lo bien o mal
que uno elija sus alianzas estratégicas", señala Becher. En su caso particular, el
salto grande lo dio en 1982, cuando decidió con su estudio ya mediano-grande tomar la
representación en la Argentina de BDO, que había quedado vacante. Por ese entonces, BDO
era la novena firma de auditoría a nivel mundial. Para Becher, la clave es elegir socios
y personal que complementen y expandan la base del estudio.
9. Paciencia (o
espíritu zen)
Vendría a ser la contrapartida del espíritu entrepreneur: hay que tener paciencia para
esperar los resultados. La ansiedad suele ser un enemigo peligroso, especialmente para
quienes recién empiezan con un estudio.
"Cuando salís de la universidad te querés comer el mundo y pensás que cuando
ponés un estudio te van a llover los clientes, cuenta Sian Herrera, desde Resistencia.
Luego uno se da cuenta de que la consolidación del negocio lleva su tiempo y hay que
estar preparado para este shock." El profesional dice que hay que ser constante, que
los clientes no aparecen por generación espontánea y construirse un prestigio es una
tarea que puede llevar más tiempo del que quienes sufren de ansiedad compulsiva pueden
estar dispuestos a aceptar.
10. Visibilidad
El último consejo de esta producción de Universo Económico tiene que ver con la
importancia de dar a conocer el estudio en distintos ámbitos. "Los clientes no
llegan a tocar el timbre porque sí. Si alguien piensa que va a hacer crecer su estudio
quedándose sentado en su escritorio detrás de una pila de papeles, está muy
equivocado", dice Lourenzo.
Becher señala que hasta hace poco en BDO subestimaban los beneficios de tener una
política activa en materia de exposición ante los medios y otras instancias.
"Tratamos de estar presentes en congresos, asistir a las reuniones de las cámaras
empresariales: son oportunidades que nos ayudan a comunicar la marca y agregarle
valor", explica.
"Todo suma: que te inviten a la Sociedad Rural a dar una charla sobre impuestos o a
otra feria u exposición. Hay que tratar de hacerse un tiempo
y aceptar, porque los clientes llegan desde donde uno menos se lo
imagina, cuenta San Martín; para un estudio mediano, que compite contra las
marcas de los gigantes que todo el mundo conoce de memoria, tratar
de no desaprovechar ninguna instancia para ampliar la visibilidad es
fundamental." |