Aunque no lo note, cada día usted está expuesto a entre
2.000 y 3.000 mensajes publicitarios. La radio y el diario a la mañana, los carteles
cuando va a la oficina, las remeras estampadas, los pop-ups, que transforman en un molesto
carnaval visual el monitor de la computadora, la televisión a la noche y una multitud de
zonas que hasta hace poco permanecían "vírgenes" de publicidad (como los
mingitorios de los baños públicos): todo sirve para llamar la atención de un consumidor
cada día más escéptico.
La industria y la publicidad están pasando por una de las etapas de mayor desorientación
de su historia. Esto se debe a una combinación de cambios de largo plazo, como la
creciente diversidad de los medios de comunicación con el arribo de nuevas tecnologías,
especialmente de Internet. Los consumidores se han vuelto más informados que nunca antes
y, en consecuencia, muchos de los mecanismos tradicionales del marketing ya no sirven
más. Una encuesta reciente reveló que siete de cada diez argentinos están interesados
en incorporar tecnología que sirva para "saltearse" avisos en la tanda
publicitaria.
En todo el mundo, las alternativas de "marketing no tradicional" están
creciendo a una velocidad mucho mayor que la publicidad clásica en medios como los
diarios y la TV. Hace 10 años, el 90% del presupuesto de marketing en Procter &
Gamble, el mayor anunciante a nivel mundial, iba a parar a las tandas de TV. Hoy, apenas
algo más de la mitad de los 4.000 millones de dólares que P & G gasta por año en
promocionarse se destinan a la TV abierta. La empresa, que en su momento fue pionera en el
lanzamiento de las soap operas (telenovelas; soap, en inglés, significa jabón), ahora
busca formas novedosas de acercarse a sus potenciales clientes.
En la Argentina, la batalla tiene un interés particular. Durante 2003 y 2004, la
industria de la publicidad fue uno de los sectores que más creció gracias a un cóctel
de ventajas comparativas, que incluyó la baja en salarios tras la devaluación y un
talento creativo en abundancia. Muchas empresas utilizan sus sedes en la Argentina como un
"laboratorio" para probar estrategias de marketing que luego se lanzan a escala
global. "Buena parte de los stands y promociones que hoy emplea Sony en todo el mundo
se diseñaron primero en la Argentina", le explica a Universo Económico Pablo Barat, gerente de publicidad de Sony Argentina.
¿De qué tamaño de mercado estamos hablando? Si el negocio global del marketing y la
publicidad fuera un país, sería el duodécimo más grande del mundo. Se trata de un
imperio en expansión, que mueve en el mundo 400.000 millones de dólares al año. A nivel
local, el del marketing y la publicidad es un segmento muy difícil de medir. Los datos
relevados por el Monitor de Medios Publicitarios, del grupo Ibope, hablan de más de 7.000
millones de pesos de inversión publicitaria, pero este es un valor bruto, que surge de
relevar todos los espacios publicitarios en prensa, televisión y radio, y sumarlos a
precio de lista. En la realidad, casi nadie paga el precio de lista, por lo cual a esa
cifra bruta hay que descontarle un porcentaje. ¿Cuánto? Entre el 30% y el 70%. Luego,
hay que agregarle las promociones, publicidad en Internet, en vía pública y en cines.
Una cifra de 5.000 millones de pesos al año es un número con el cual los ejecutivos se
sienten "cómodos" al hablar del mercado de la publicidad y el marketing en
forma muy amplia.
Universo Económico presenta en esta producción de tapa un análisis de diez
tendencias con importancia creciente en el mundo del marketing y de la publicidad a
través de la opinión de especialistas del sector y de la Comisión de Estudios de
Comercialización del Consejo.
1.Piedra
libre para el consumidor
La batalla por llamar la atención de un consumidor escéptico incluye las ideas más
extravagantes. En la Argentina, por ejemplo, existen al menos cuatro empresas que se
dedican a comercializar espacios en los mingitorios de baños de bares del circuito
premium de Palermo Viejo, Puerto Madero o Las Cañitas. Empresas como Sit & Watch o
CincoEslabones ofrecen una segmentación de acuerdo con el perfil de los que concurren a
los bares y restaurantes en cuestión. Otros lugares "íntimos", como los
probadores de las tiendas para mujeres en los shoppings, también están siendo invadidos
por mensajes publicitarios.
Para algunos expertos, como Alejandro Di Paola, presidente de Di Paola/ TSG, este
fenómeno no hace más que reflejar la crisis del marketing. "La gente cree poco en
las empresas, que libran una guerra cada vez más dura por captar la atención",
cuenta Di Paola, que diseña programas de marketing para compañías como Dell, Land Rover
o Molinos.
Omar Bello, presidente de la agencia Leo Burnett, se pregunta si "convertir
mingitorios en medios de comunicación es un éxito o un fracaso. Perseguir no es
sinónimo de comunicar. En publicidad, el saber se está desplazando del cómo al dónde.
Por eso reinan las centrales de medios. Sin embargo, el ‘cómo’ es la búsqueda
que los publicitarios nunca debimos abandonar, nuestro verdadero expertise".
2.
Raspe y gane
Tradicionalmente, en el ambiente publicitario se habla de las categorías ABL (Above the
line: por encima de la línea), que engloban todo lo que es publicidad tradicional, y BTL
(Below the line: por debajo de la línea), que incluyen al resto: marketing directo,
relaciones públicas, promociones, etc. Pero esta línea se va desdibujando y redefiniendo
diariamente. Por lo pronto, es casi imposible encontrar una empresa de este rubro que
anuncie a viva voz que hace algo "tradicional": las grandes agencias ofrecen hoy
toda una batería de acciones de comunicación en lo que, en la jerga, se conoce como una
"estrategia de 360 grados".
Una de las ventajas que tienen las acciones BTL es que son más focalizadas y permiten, en
la mayoría de los casos, medir mejor el retorno de la inversión. La desventaja es que el
costo por contacto, contra la publicidad tradicional y masiva, es mucho más elevado.
"Antes, las promociones eran las hermanas pobres de la publicidad, pero hoy el
negocio cambió. Ahora la comunicación de las marcas es de 360 grados", explica Peta
Rivero Hornos, director de la agencia de promociones The Sales Machine, perteneciente al
holding publicitario Euro RSCG. Ejecutivos del sector calculan que el negocio de las
promociones moverá más de 500 millones de pesos en 2005.
3.
Nuevos idiomas
El marketing para celulares es una actividad incipiente, pero creciente en la Argentina,
donde hay varias empresas interesadas en explotar un mercado que ya tiene diez millones de
usuarios, y que aún, al revés que otros mercados "maduros" como Europa y los
EE.UU., no encontró su techo. Alejandro Sas, de By Cycle, una firma especializada en
marketing para telefonía móvil, estima un mercado de 99 millones de mensajes comerciales
en el 2004, equivalentes a 29 millones de pesos. Sólo en el tercer trimestre del 2004 las
compañías de celulares invirtieron en publicidad gráfica más que en toda la pauta del
2003. "Si agarrás la cuenta de una empresa de celulares, te salvás", grafica
un ejecutivo de la agencia mediana Fischer-América, cuya sede central está en Brasil.
La agencia Walter Thompson diseñó un sistema bautizado TCFarma (Telefonía Celular
Farmacéutica), un medio de comunicación para ser usado por pacientes, médicos,
laboratorios y farmacias.
Los publicitarios también están estudiando las ventajas del "lenguaje de
chat", que se utiliza en este tipo de comunicaciones, del que los adolescentes fueron
los pioneros, pero hoy lo usan clientes de todas las edades. El nuevo idioma tiene sus
propios códigos; así, una invitación a cenar puede traducirse: "¿Vns a comer a
ksa ta nxe?".
4.
Batalla en las góndolas
El de los supermercados fue un sector estrella entre 1995 y 1998, con el boom de consumo
producido durante la convertibilidad. Pero, durante la recesión, el consumo masivo cayó
más de un 30%, y hoy los supermercados e hipermercados buscan nuevos formatos y
estrategias para volver a seducir a un conjunto de compradores que es muy distinto al de
los 90.
De acuerdo con un estudio de AC Nielsen, tras la devaluación se redujo sensiblemente el
poder adquisitivo de los consumidores. Además, se incorporaron ciertos gastos asociados a
la tecnología, a los que la gente no está dispuesta a renunciar, como Internet y la
telefonía celular, lo que redujo aún más el ingreso disponible para las compras en
supermercados.
El resultado fue una fragmentación extrema de la oferta, que tiene como máxima
aspiración acceder al "corredor norte" de la Capital Federal y parte del Gran
Buenos Aires, donde se encuentra la franja de mayor poder adquisitivo de la población.
Un ejemplo: la cadena Disco está reinaugurando algunos de sus locales ubicados en lugares
clave con la mente puesta en crear un espacio con un ambiente de compra placentero:
ampliar los pasillos, eliminar los carteles de ofertas, instalar luces bajas, ampliar la
bodega y el surtido de productos. Las nuevas sucursales, a las que llaman
"cyborg" (una idea de la consultora CCR: tras la crisis, que fue como un
desastre nuclear, emergieron consumidores de clase alta más sofisticados -los cyborgs-, y
otros, de menores recursos, quedaron descolocados: los mutantes). A los
"cyborgs", según estos estudios, los atraen espacios de compra "más
europeos".
5.
La ecuación del consumo
Las empresas de marketing utilizan cada vez más matemáticos y físicos para predecir
pautas de consumo, principalmente sobre la base de la información acumulada en los bancos
de datos de clientes fidelizados. Los programas de redes neuronales (sistemas que aprenden
por sí mismos) permiten detectar cuando un consumidor está por abandonar una cadena de
supermercados o de estaciones de servicio y actúa de inmediato sobre esta persona con
promociones a medida. Hay pequeños datos, patrones que se repiten (como compras más
espaciadas, etc), y allí suena una señal de alarma producida por los modelos
matemáticos.
"El comportamiento humano, en cuanto a hábitos de consumo, es más previsible de lo
que uno piensa", dice un ejecutivo de Rapp Collins, una firma grande de marketing
directo. La fidelización es otra tendencia creciente en el nuevo mapa del marketing: se
calcula que ganar un cliente es cinco veces más caro que mantener uno viejo.
6.
Los secretos de la mente
Si el uso de las matemáticas en el marketing le parecía algo raro, mejor ni lea este
apartado. La aplicación de herramientas de neurobiología para diseñar estrategias de
venta está revolucionando el mundo del marketing. Mediante el estudio exhaustivo del
cerebro se están detectando fenómenos que no se registran en los estudios de mercados
tradicionales y que podrían explicar por qué menos del 5% de los productos que se lanzan
al mercado sobrevive después de un año. El "neuromarketing" aún se encuentra
en un estado incipiente.
"En la actualidad, las investigaciones y aplicaciones procedentes de las
neurociencias están registrando un crecimiento espectacular en el esfuerzo de las
empresas por comprender mejor a sus clientes, por entender los verdaderos fundamentos de
la toma de decisiones exitosa y los secretos del aprendizaje humano", le explicó a Universo Económico Nestor Braidot, profesor de marketing de la Universidad de
Salamanca y habitual expositor en los congresos del Consejo Profesional de Ciencias
Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Hasta hace pocos años, la tecnología que se emplea hoy en neuromarketing se usaba sólo
para fines médicos. Hoy, estas herramientas, como la resonancia magnética, sirven para
descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a un estímulo publicitario.
Así, las marcas aspiran a "activar" las zonas del cerebro vinculadas a las
decisiones de compra o preferencias.
En última instancia, el objetivo del marketing y la publicidad es crear una relación
emocional durable con los consumidores. Con las últimas técnicas de neuromarketing se
descubrió, incluso, que los buenos avisos pueden llegar a "crear falsos
recuerdos" o, al menos, activar recuerdos que creíamos olvidados.
"El creciente desarrollo de aparatos que exploran y localizan las funciones
cerebrales ha abierto un campo de estudios verdaderamente apasionante, dejando atrás
muchos supuestos del pasado", dice Braidot. Coca-Cola, Nestlé, Citibank y Kraft,
entre otras empresas líderes, utilizan técnicas de neuroimaging para conocer el
funcionamiento de la mente inconsciente, comprender e interpretar a sus clientes.
7.
Los cinco sentidos
Uno de los descubrimientos del neuromarketing es que, mediante las técnicas de
neuroimagen, se puede discernir si una persona es más sensible a los estímulos visuales,
auditivos, o a otros sentidos. Cuando estos procesos se abaraten, las empresas podrán
analizar una muestra de sus consumidores y optimizar de esta forma su pauta publicitaria
en radio, TV o en medios gráficos.
En los últimos tiempos las compañías descubrieron que siempre tendieron a subestimar
los sentidos "no tradicionales", como el olor, en la comunicación con el
cliente. En la Argentina, el Patio Bullrich fue uno de los pioneros en el aprovechamiento
de olores agradables para fomentar las ventas.
Años atrás, mientras se evaluaba una buena campaña de ventas de la marca de ropa John
L. Cook, en la consultora CCR detectaron que varios de los clientes comentaban que se
habían sentido atraídos por el olor gratificante del suavizante que usaba la empresa
para las prendas. Desde entonces les sugieren a sus clientes que tengan muy en cuenta los
olores a la hora de armar un negocio. Por ejemplo, Outventure, un local de Unicenter que
vende ropa y calzado de las marcas Timberland y Merrell, entre otras, se rediseñó
siguiendo un concepto de "aventura urbana", con olores que remiten a la
naturaleza y al aire libre.
8.
El mundo del espectáculo
Como parte de la carrera para seducir a consumidores que tienen cada vez más
"alergia" a la pauta publicitaria, en los últimos tiempos está surgiendo con
fuerza la tendencia a incluir mensajes publicitarios en la parte artística de la
programación.
El fenómeno, que se conoce como "advertainment", no es nuevo. "Es de lo
que estamos hablando todos, pero se trata de un truco tan viejo como la Familia
Falcón", dice Bello, presidente de Leo Burnett: "La realidad es que la gente
evade la tanda, y estamos pensando en cómo pegarnos a la artística de los programas de
forma menos burda, sin que parezca un comercial largo". Últimamente, la capacidad de
evadir los mensajes está ganando sofisticación con el arribo de nuevas tecnologías. En
los Estados Unidos hace furor el TiVo, un grabador de video digital que discrimina los
mensajes publicitarios; de esa forma, los televidentes pueden ver sus programas favoritos
de corrido, sin interrupciones de las empresas, cuando llegan a sus casas. El TiVo generó
tanta preocupación entre los grandes anunciantes que se llegó a un acuerdo para que, a
partir de marzo, se puedan incluir algunos logos y mensajes cortos (tipo los pop-ups de
Internet) que resistan al barrido del TiVo.
Ezequiel Jones, gerente de Medios de Unilever, una compañía que sólo en la Argentina
invierte en televisión abierta por año cerca de 200 millones de dólares, cree que
estamos a las puertas de lo que define como "PNT (publicidad no tradicional) de
segunda generación", en la cual las marcas se deberán identificar con los
contenidos sin "polucionarlos".
En el mundo publicitario el advertainment está tan instalado que ya tiene sus propios
medios y revistas que lo siguen de cerca. Uno de los medios especializados de moda entre
los publicitarios, que alude a esta fusión con el entretenimiento, se llama Madison &
Vine (en realidad, es un subsitio de adage.com, tal vez el medio publicitario más
importante de los EE.UU.). Vine es la calle emblemática de las productoras de Hollywood y
Madison, la avenida de Nueva York donde se encuentran las sedes de varias de las
principales agencias.
Hay quienes advierten sobre los riesgos que se corren con esta tendencia. Fernando Braga
Menéndez, titular de Braga Menéndez Publicidad, afirma: "Publicidad y espectáculo
son cosas muy distintas. Hoy hay teóricos que los equiparan: es gente que nunca midió
los resultados de muchos y diferentes tipos de campaña".
Ameritest, una de la consultoras de neuromarketing que brotaron en los EE.UU. en los
últimos meses, publicó en junio de 2004 un estudio en el Journal of Advertising
Research, según el cual la correlación entre valor de entretenimiento de las
publicidades y las emociones positivas que generan es "sorprendentemente baja".
9.
Internet not dead
En el 2001, con la explosión de la burbuja de Internet, muchos vaticinaron un panorama
eternamente negro para las iniciativas que tuvieran que ver con la red de redes. Pues
bien, parece que la cosa no fue tan así.
En la Argentina, en el 2005 se consolidará un boom en lo que hace a la fusión de la
publicidad e Internet. "Todas las promociones de banda ancha a menor precio darán
sus frutos, y es muy probable que este año veamos cosas muy interesantes relacionadas con
mensajes por TV que deriven a un sitio Web para mostrar más información, y cosas por el
estilo", le aseguró a Universo
Económico Darío Straschnoy,
presidente de Young & Rubicam Argentina, la agencia local que más factura y maneja
las cuentas de Quilmes, Danone y Repsol YPF, entre otras empresas.
En cuanto a la publicidad online, aún es un fenómeno marginal en términos de
facturación, pero registra una tasa de crecimiento empinada. Se calcula que el año
pasado el negocio movió 22 millones de pesos. Esto representa un incremento en la
inversión del 30% con relación a los 17 millones de pesos del 2003.
Los formatos de publicidad se están volviendo cada vez más complejos. A los banners y
sponsoreos de sitios se suman los pop-ups (esas ventanas que se abren de golpe) y opciones
que los especialistas en marketing denominan "rich media": avisos con los que se
puede jugar e interactuar de manera creativa.
El negocio, sin embargo, enfrenta un riesgo grande: tras la devaluación, la Argentina se
convirtió en el tercer país productor de spam (correo basura) del mundo. Según un
informe de CABASE, la cámara que agrupa a las firmas proveedoras de Internet en el país,
las empresas pierden hasta 230 millones de pesos por año por "el empleo indebido de
Internet" para la circulación de spam o mails basura.
10.
Lo que importa es la "experiencia"
El "marketing experiencial" es un término de moda entre los especialistas de
este sector. La idea es que los consumidores relacionen un determinado producto con una
experiencia placentera, con todo el valor agregado que ello implica.
Las librerías Barnes & Noble, de los EE.UU., fueron pioneras en el desarrollo de
espacios que reprodujeran el living confortable de una casa para que los clientes se
sintieran a gusto comprando libros. Las grandes cadenas argentinas, como Yenny-El Ateneo,
tomaron nota y trabajan sobre esta estrategia. La sucursal de Yenny de Santa Fe y Callao,
donde estaba el cine Gran Splendid, es un paraíso de aplicación de estas técnicas y es
la sede de la cadena que más vende.
Pero tal vez el caso más famoso (se lo estudia en Harvard) sea el de la cadena de café
Starbucks, nacida en Seattle. Una nota de principios del 2004 de la revista especializada
Campaign explicó la clave del éxito: llegan a Starbucks un hombre de 50 años, un
treintañero de la generación X y un adolescente. El de 50 trabajó duro para ascender en
su carrera empresarial y cree que se merece una taza de café cara. El de 30 espera
encontrarse ahí con un amigo para compartir media hora de conversación y hacerse el
bohemio. El adolescente está convencido de que el café es cool y además sale más
barato que ir al cine. ¿Conclusión? Los tres compraron el mismo café mocha de 4
dólares. Sólo que creyeron que estaban comprando algo diferente. Convirtiendo un
producto en una experiencia, Starbucks consigue que millones de personas gasten 1.000
dólares al año en café (haga la cuenta: cuatro dólares por cada uno de los 250 días
laborales del año) prácticamente sin darse cuenta. El mes pasado, aumentaron los precios
sin que hasta ahora se haya notado una disminución de las ventas.
En la Argentina, el marketing experiencial está creciendo. Son muchas las marcas que
intentan asociarse a una experiencia placentera y que auspician spas, balnearios u hoteles
en lugares turísticos. Los hoteles temáticos ligados a marcas (como el de Gancia o el de
Axe) son otro caso.
Las promociones que proponen una experiencia en la calle, en el supermercado o en el
transporte público también están creciendo. En los EE.UU. hay una nueva palabra en el
diccionario del negocio: transportainment, la mezcla de transporte y entretenimiento que
tentó a empresas como Nortel a invertir 70 millones de dólares en auspiciar un tren de
Las Vegas para posicionar su nombre. A nivel local, firmas como Fernet Branca suelen
contratar móviles que recorren lugares de veraneo promoviendo una experiencia que vincule
la bebida alcohólica con una sensación atractiva. |
