Los estudios del mercado que permitan establecer unas previsiones de ventas a las que deban adaptarse los planes de producción de la empresa están empezando a no ser muy perecederos. Por el contrario, en algunos casos, se están integrando a un nuevo paradigma, que podríamos denominar "el marketing del momento".

Un momento es un breve espacio en que se divide el tiempo, épocas o situaciones determinadas. Se puede decir que es transitorio, pero en ciertas economías puede llegar a transformarse en estable.

En nuestro país, dados los acontecimientos producidos a partir de diciembre de 2001, los vaivenes de la política económica, como así también las decisiones de los consumidores o usuarios, se ha producido la adaptación de los empresarios a las exigencias del mercado. Y son momentos que duran el tiempo que las fuerzas del mercado consideren necesario.

Es lógico pensar que las estrategias vinculadas a la producción y la comercialización tendrían que adaptarse rápidamente a esos cambios para no perder oportunismo comercial.

Lo apuntado precedentemente es el concepto de marketing estratégico, que identifica las oportunidades que brinda el mercado a los empresarios con el fin de poder satisfacer las necesidades de los consumidores.

Pensar en la estrategia en marketing significa aceptar las soluciones fáciles para los clientes y hacer preguntas simples acerca de qué es lo que requieren los consumidores o usuarios. A veces las buenas ideas suelen ser los recursos más escasos.

Es importante distinguir entre objetivo y estrategia. Un objetivo es el resultado final esperado mientras que la estrategia es un plan para llegar a él.

No se debe restar importancia al definir los objetivos para darles un propósito y una dirección a las estrategias.

Aprovechar los recursos de la empresa es importante, pero sin desatender las exigencias de los consumidores. Si consideramos que el 80% de los hogares tiene ingresos inferiores a 1.200 pesos, hay un mercado para abastecer que solamente tiene un poder de compra relativo, ya que sus variables de compra están direccionadas al más bajo precio, aunque se sacrifique calidad.

Las empresas tienen que centrarse en la mercadotecnia diferenciada: un producto para cada segmento de mercado. Estamos hablando fundamentalmente de productos de consumo masivo, aunque no escapan a la regla los demás productos y servicios.

Siempre habrá consumidores del target ABC1 que seguirán consumiendo o usando productos o servicios de calidad y precio con relación al mismo. Pero todos sabemos que, dentro de ese segmento, la clase media y la media baja fueron cayendo paulatinamente a categorías consideradas como clase D. Independientemente de ello, la falta de trabajo hace que algunos hogares con ingresos ubicables dentro del segmento medio hayan caído vertiginosamente a segmentos de poder adquisitivo mucho menores: una clase media pobre.

Adiós a los gurúes

¿Cuál es el marketing del momento? A mi juicio, la respuesta es tan fácil que no necesitamos recetas de grandes gurúes para darnos cuenta de que los empresarios que atendían segmentos ABC1 tienen que ocuparse de satisfacer necesidades de los segmentos más pobres. Un fabricante de corbatas de seda importada tendrá que ponerse a fabricar corbatas de un género y calidad que pueda ser accesible a cualquier hombre que la necesita para sus obligaciones laborales o sociales.

Mientras tanto, la empresa deberá hacerla porque sus ventas están mermando por el deterioro del poder de compra del segmento más alto de la sociedad.

Esta situación es la que debe imperar hasta tanto seamos como otros países que tienen estabilidad en el transcurso del tiempo, ya sea que haya una clase media activa o que no haya muchos pobres. No se vislumbran momentos de cambio. Por eso, las recetas de libros americanos son para los americanos, no para los argentinos.

El momento debería pasar y cuando, Dios mediante, tengamos una estabilidad con un horizonte en el que no se pueda visualizar ninguna tormenta en el mediano plazo, las empresas se irán amoldando a un mercado estable.

La velocidad de la crisis provocó, en pocos meses, que la mitad de la población cayera por debajo de la línea de pobreza y que las empresas no pudieran adaptarse rápidamente al nuevo escenario (Guillermo D’ Andrea, La Nación, 3/10/04).

Pero los pobres también gastan. Gastan en lo que pueden y viven como pueden. Pero tienen que consumir y usar los servicios imprescindibles, aunque su mayor erogación pase por el consumo de su comida diaria y los gastos de higiene y limpieza.

De hecho, los minimercados o los negocios de barrio, que venden productos discontinuados o de bajo precio, han crecido en su volumen de ventas, en comparación con los dos últimos años, en detrimento de las grandes cadenas de hiper y supermercados.

La clase media ya no tiene prejuicios de entrar en ellos a comprar. Me hace acordar a una cadena de tiendas de artículos de prendas de vestir para hombres, donde la clase media nunca entraba a comprar una camisa. Hoy, desprejuiciados empleados compran camisas a bajo precio y otros más vergonzosos dan vuelta la bolsa para que no se vea la marca.

Es el momento de transición de los consumidores. Cuesta cambiar y adaptarse, pero se adaptan unos antes y otros después. Entonces las empresas tienen que atender los segmentos de bajo poder adquisitivo. Son millones los pobres, pero ellos, que han caído en una situación no buscada, quieren mantener ciertos niveles de consumo a los que se acostumbraron, especialmente en servicios.

Aquellos empresarios que se han dado cuenta del alcance del momento han incrementado su participación en el mercado, pero son pocos. Ahora se les están sumando los tardíos, que pensaban que esta situación era temporaria.

Las estrategias de marketing tienen que analizar las fortalezas y debilidades del mercado. Y aquí no solamente entra la competencia, sino también los factores culturales y socioeconómicos. Debe ser un concepto de marketing dinámico para adaptarse a las situaciones coyunturales.

Sería peyorativo y hasta podría pedir disculpas por decir que las empresas tienen que pensar en una estrategia de marketing para pobres. El 70% de la población es pobre. Pero lo que es saludable y muy importante es que ya nadie se avergüenza de serlo. Entonces hay que adaptarse a la estructura social del país.

El atraso en detectar los deseos de los consumidores es no poner en práctica la forma de descubrir lo que va a ocurrir antes de que suceda. Para ello la investigación de mercados es la herramienta más adecuada para cumplimentar tal propósito.

Este es un tema de la organización, que debe entender que su función no solamente es producir bienes o servicios, sino comprar clientes.

En épocas de recesión, el marketing significa:

• Otras opciones de productos para segmentos de menor poder adquisitivo.

• Más diferenciación entre productos similares.

• Esfuerzos promocionales.

• Conocimiento de las tendencias actuales.

• Conocimiento del ambiente competitivo.

• Búsqueda de oportunidades.

Esta significación temporal del marketing tiene dos componentes:

1) Las funciones del marketing.

2) El recurso humano.

En el primer caso involucra todas las variables del marketing mix y los sistemas de control. En el segundo caso es el compromiso de las personas en la búsqueda de las necesidades de la gente y en su accionar.

Este último componente debe estar relacionado con la fuerza de ventas, el manejo de la distribución y la logística.

Los mejores ejecutores de los planes de marketing apelan continuamente al sentir de los clientes, buscando que siempre se beneficien en cuanto al valor que reciben por el dinero que pagan.

En virtud de lo expuesto, los planes de marketing del momento deben centrarse en:

• Tendencias, amenazas y oportunidades del momento.

• Tipos de clientes y diferencias entre segmentos.

• Análisis, planificación y control del marketing.

La idea es que el aumento de la población y la disminución de su poder adquisitivo pueden garantizar un crecimiento en algunas organizaciones que apunten al segmento indicado con el producto adecuado y con el precio que el cliente esté dispuesto a pagar.

Si bien se proyecta un alza en el consumo masivo, esta recuperación todavía seguirá siendo momentánea hasta tanto no se produzca una modificación más que sustancial en los ingresos de la gente.

Si las empresas no quieren quedarse fuera del mercado, tienen que adaptar sus productos y servicios a la estructura social actual del país, cambiando sus estrategias de comercialización. Ahora es un buen momento.