Habrá que ir buscando nuevas letras del abecedario para continuar identificando generaciones. A los oscuros "X", que hoy tienen entre 25 y 35 años, les siguió la pragmática y optimista Generación Y, que abarca el rango de edad que va de la preadolescencia hasta los jóvenes de veintipoco. Y hoy hay quienes hablan de una Generación Z, más enigmática y sofisticada que la camada de los ya de por sí esquivos "Y".

Etiquetas al margen, lo cierto es que los empresarios y las agencias de marketing se desviven por seducir a un mercado que representa un cuarto de la población mundial. El segmento joven es su sueño dorado. Pero también su peor dolor de cabeza.

"Se trata de un mercado extremadamente difícil, infiel y con una atención volátil", explica el creativo José Mollá, presidente de la agencia La Comunidad, que desde Buenos Aires diseña campañas globales para la cadena de música MTV, la revista Rolling Stone o la línea de audio de Aiwa.
Mollá, un experto en comunicación para jóvenes, asegura que los "Y" tienen un detector ultrasensible para descubrir falta de autenticidad: "Muchas empresas creen que pueden disfrazarse de jóvenes para seducirlos, y que para vender una tarjeta de crédito u otro producto basta con poner un modelo con tatuajes y con la cara llena de piercings. Eso es falso y contraproducente; estamos frente a un fenómeno mucho más complejo", sostiene.

Para detectar lo último en materia de consumo joven, las empresas recurren a antropólogos de tendencias. Esta técnica, de la cual es pionera la fábrica de pantalones Levi´s, consiste en mezclarse con los jóvenes y adolescentes en sus lugares cotidianos: un bar, una feria o una discoteca. Y también, por qué no, en sus dormitorios. Recientemente, los especialistas en marketing de Sprite, luego de un relevamiento en cuartos de adolescentes, descubrieron que a sus potenciales compradores les gustaba aislarse en sus dormitorios. Y por eso lanzaron la campaña "Atrincherate en tu cuarto", con premios en las tapitas de la bebida que incluían miniheladeras, DVD, equipos de música y otros aparatos electrónicos.

Jueguitos

Para una marca, el premio por ganar la atención de un miembro de la Generación Y es doble. Por un lado, logran anudar una relación con un cliente que tiene muchos años de consumo por delante. Y, además, se trata de un segmento que en el mundo del marketing se conoce como leading edge: lidera y crea pautas de compra que, meses más tarde, se extienden al resto de la sociedad.

Si no, miren lo que pasa con la telefonía móvil. "El lenguaje de chat en los aparatos celulares es el mejor ejemplo de cómo un hábito, ‘Y’, luego se propaga a otros segmentos generacionales", comenta Guillermo Rivabén, gerente de marketing de Personal, una compañía de telefonía móvil. Rivabén, un "X" de treintaipocos, muestra un ejemplo del nuevo lenguaje en la pantalla de su equipo portátil: "Vns a comer a kasa ta nxe?".

Los "Y" valoran el humor y la originalidad. Por eso las empresas apuntan a ellos con publicidad no tradicional, que se sale de los carriles habituales de la televisión, la radio o la prensa gráfica. Internet, con una tasa de aumento del uso que en algunos países crece al 100 % anual, es un canal estrella. Y tampoco hay que olvidarse de los juegos electrónicos. "Penetrar con marcas los contenidos y el entretenimiento de las consolas de juegos de una forma no intrusiva será una de las claves de la publicidad que se viene", afirmó recientemente Bill Gates, fundador y chairman de Microsoft, durante una convención realizada en Redmond, Washington.

La Generación Y no es homogénea en todo el mundo. Depende de la estructura demográfica de cada país. En los Estados Unidos, por ejemplo, es muy numerosa y con alto poder adquisitivo: son los hijos de los baby boomers, la generación que nació en la posguerra, entre 1948 y 1963. En otros lugares del mundo, como América Latina, los "Y" tienen menos peso en la estructura de consumo y menor poder adquisitivo.

Sea como fuere, nuevos estudios e investigaciones sobre el segmento adolescente ayudarán a desentrañar algunos códigos que hoy vuelven locos a los marketineros. Para cuando lo logren, seguramente vendrá marchando a paso redoblado la Generación Z. Pero esa ya será otra historia.