La tradicional Feria del Libro de Buenos Aires cumple 30 años en este 2005. La mitad de la edad del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, que está festejando sus 60 años. En abril de 1975, cuando nació la Feria, sólo seis de cada diez hogares argentinos tenían televisor, que era obviamente en blanco y negro, y la oferta de canales se agotaba en las cinco estaciones de aire. Era una etapa de oro para la literatura latina y la lectura todavía era un canal privilegiado de conocimiento y esparcimiento para la sociedad. Treinta años más tarde, el consumo de televisión creció en forma exponencial (se calcula que los chicos de entre 2 y 8 años ven un promedio de cuatro horas diarias de TV), y hay computadoras conectadas a Internet y consolas de videojuegos hasta en la sopa. La batalla de la industria editorial por captar nuevos lectores se volvió tremendamente compleja en los inicios del tercer milenio.

Así y todo, se trata de un sector que siempre está presente. Desde 1975 hasta hoy, en los discursos inaugurales de la Feria del Libro siempre se habló de la "crisis del libro", y sin embargo el evento sigue convocando a más de un millón de visitantes por año (se trata de una de las exposiciones de su tipo más exitosas del mundo). Después de la crisis de 2001-2002, que pegó con una fuerza particularmente destructiva en el negocio editorial, las piezas se reacomodaron, la demanda repuntó e inclusive aparecieron sellos independientes que están imprimiendo a buen ritmo (algo que nadie hubiera pronosticado a fines de los 90, cuando a la recesión se le sumó la concentración del negocio). Nadie está hablando de una vuelta a la edad de oro de los años 50-70, cuando la Argentina lideraba la industria para el mercado hispanohablante y producía, desde acá, el boom latinoamericano de narrativa del que hablaba el mundo. Pero la devaluación produjo una inversión de los precios relativos que hizo que se dejara de importar y se pasara, de a poco, a exportar libros.

Dentro de este universo heterogéneo, donde el público es un monstruo de varias cabezas y gustos a veces contradictorios, el segmento de los libros de economía y negocios ocupa un espacio que va ganando importancia. Forman un continente expansivo en las librerías y seducen a un público cada vez más diverso. Los manuales sobre cómo vender o cómo gestionar, y los libros de texto universitario, no monopolizan una categoría invadida cada vez más por las colecciones de liderazgo, que pueden importar su inspiración de territorios aparentemente tan alejados como el golf, el fútbol, el drama shakesperiano, la estrategia militar o la simple fábula de un ratón y su pedazo de queso.

Lectores analíticos

El sector de los libros de economía y negocios tiene similitudes y diferencias con respecto al resto del mercado. Por un lado, imita algunas de las tendencias más visibles del mercado general, como el éxito de los libros de autoayuda, que registran cifras de ventas que hacen palidecer a la narrativa o a los trabajos de divulgación. El título más vendido de esta categoría en 2004 fue Padre Rico, Padre Pobre (Time Money/ Aguilar), de Robert Kiyosaki, precisamente un libro de autoayuda.

Pero también tiene sus diferencias. Para empezar, se trata de un nicho aún mucho más procíclico que el de los libros en general. Anda muy bien en las épocas de auge y desaparece -literalmente- en las recesiones. "Durante la crisis, las empresas cortan antes que nada su presupuesto de capacitación, que incluye la compra de libros especializados para sus ejecutivos", explica Ernesto Skidelsky, propietario de la librería Capítulo 2. "En los 90, cuando la economía andaba bien, se vendía cualquier cosa. Alguien sacaba un título del estilo ‘Haga su Plan de Negocios en un minuto’ y volaba de las estanterías de las librerías", agrega este joven emprendedor que tiene estudios de Administración y Marketing en la UBA y en el IAE.

Tras la crisis, que, según las estimaciones más optimistas, produjo una ola que se llevó un tercio del mercado, las editoriales pasaron a ser más selectivas con los títulos que producen. "En cuanto a libros, el mercado (demanda y competencia) nos ha llevado a ser más cuidadosos y analíticos acerca de todo el material a editar, dado que las diferentes opciones de que dispone el cliente lo convierten en "más selectivo" y "menos cautivo", le comenta a Universo Económico Eduardo Villar, gerente comercial de Errepar, una editorial especializada.

Jorge González, director comercial del Grupo Ilhsa (los propietarios de Yenny-El Ateneo), dice que, especialmente tras la devaluación, los lectores locales demandan más contenidos argentinos. "Historias de éxito del exterior pueden ser entretenidas, pero suenan lejanas y poco aplicables al contexto doméstico", señala.

González aclara: "Se trata de un segmento muy particular; los compradores de estos textos son menos impulsivos y más analíticos; están dispuestos a pagar algo más porque consideran al libro como una herramienta y por lo tanto como una inversión".

El precio promedio de este tipo de volúmenes es superior al de una novela. Pero esto no quiere decir que el nicho sea más rentable: las tiradas también son sensiblemente menores. Agotar 2.000 ejemplares de un libro de economía y negocios está considerado como un éxito rotundo en el ambiente de editores especializados.

Por ejemplo, para que sea rentable, un texto universitario tiene que acercarse a las 1.000 unidades vendidas. Hasta no hace mucho tiempo eran comunes las ediciones de 3.000 ó 5.000 ejemplares, pero esas cifras hoy son una rareza. "Vemos que a los tres días de salida de la imprenta ya hay fotocopias del libro anilladas en los locales que rodean a la Facultad", comentaba meses atrás "Don" Raúl Macchi, una leyenda del negocio editorial especializado, que falleció recientemente, tras 60 años de trabajo ininterrumpido en el rubro.

¿Proust? ¿Quién es?

El libro ya no es sólo un libro, y hace rato que dejó de serlo. El libro es el punto de contacto entre el autor y su lector, pero también es su campaña de marketing promocional, su título "ganchero", su puesto en el ranking de los más vendidos y una larga lista de etcéteras. En definitiva, se trata de un producto como los demás, sujeto a los dictados del mercado global.

"El marketing editorial es cada vez más imprescindible, ya que los libros se venden más en cadenas comerciales o megalibrerías, que responden a la lógica de los grandes espacios de ventas de productos de consumo masivo, y, por consiguiente, exigen el aporte de variables como diseño, promoción, publicidad, RR.PP. y merchandising", explica Alberto Wilensky, consultor de marketing y director del Grupo Estratégico de Negocios. Wilensky sabe de lo que habla: con su libro Cómo hacen los que hacen, coescrito con Alberto Levy, agotó en su momento seis ediciones (20.000 ejemplares), una cifra inalcanzable para el sector hoy en día.

Las grandes cadenas de librerías son pioneras en el diseño de nuevas estrategias de venta. En los Estados Unidos, la megacadena Barnes & Noble fue una de las primeras empresas en avanzar con el "marketing experiencial": la librería no es más un local con mesas repletas de volúmenes y una caja al fondo, sino que se parece a un gran living donde los clientes pueden vivir una experiencia placentera: hojear un libro, tomar un café y escuchar música. En la Argentina, este modelo se va imponiendo. La sucursal de Yenny, que está en Santa Fe y Callao en lo que antes era el cine Grand Splendid, es la que más factura de la cadena.

Hay una frase muy ilustrativa acerca del fenómeno de la "profesionalización" del mundo editorial, antaño bohemio y romántico. "El mundo de la literatura se ha trasladado del salón a la bolsa", comentó Peter Weidhaas -director de la Feria de Francfort- en 1999, cuando la concentración del mercado editorial en un puñado de poderosos grupos ya era una realidad. La fiebre de adquisiciones tuvo su pico en los 90 y se produjo no sólo en la Argentina. En los Estados Unidos, el 80 por ciento de la edición norteamericana está en manos de cinco grandes conglomerados -Bertelsmann, Holtzbrinck, Longman, News Corporation y Viacom-, que absorbieron y rearmaron editoriales de prestigio. En Francia ocurre algo similar: Lagardère, la multinacional multimedia de la comunicación propietaria de Hachette, adquirió la mayor parte de Vivendi Universal Publishing. En España, una de cada cuatro empresas pertenece a un holding editorial. El último gigante se creó en 2001, a partir de la unión de Grijalbo-Mondadori con los sellos del grupo Plaza & Janés, que resultó a su vez del acuerdo entre los grupos Mondadori y Bertelsmann.

En la Argentina, el Grupo Planeta concentra los sellos Seix Barral, Emecé, Ariel, Temas de Hoy, Crítica, Martínez Roca, Minotauro, Booket, Destino y Espasa; el Grupo Sudamericana -adquirido por el gigante Bertelsmann- tiene Plaza & Janés, Lumen, Debate, Collins, Grijalbo, Mondadori, Beascoa, Galaxia Gutenberg, De Bolsillo y Montena; el Grupo Santillana edita los sellos Alfaguara, Aguilar, Taurus, Richmond, Alamah, Altea y Punto de Lectura. En la misma danza de fusiones, el Grupo Norma de Colombia se quedó con Kapelusz, y Ediciones B -del Grupo Z-, con Vergara.

Esta invasión de grandes sellos multinacionales dio vuelta el negocio. Los nostálgicos se quejan de que el nuevo sistema privilegia los best-sellers y las ventas seguras, por lo cual se hace cada vez más difícil publicar para los nuevos escritores o para quienes tienen algo para ofrecer que no va con la "moda" del mercado.

Meses atrás, durante un reportaje, Antoine Gallimard, presidente y propietario de Editions Gallimard, la mítica editorial francesa que tiene casi un siglo de historia literaria, afirmaba que en la actualidad probablemente Marcel Proust (al que "descubrió" el abuelo de Antoine Gallimard, fundador de la firma) no hubiera conseguido editor: "Editar es imprescindible mientras existan escritores además de técnicos de ventas. El editor es el entrenador emocional del escritor: está a su lado cuando el autor cree estar solo. Es su amigo en la travesía de la soledad antes de la creación. Cree en él antes que nadie y cree en su obra antes que el propio autor: apuesta por él y gana o pierde con él (…) No es que no me interesen los beneficios. Si no hay beneficios, no hay libros. Lo que estoy diciendo es que, si de un escritor no te interesa lo que escribe, sino sólo lo que vende, pues dedícate a las latas de tomate: venden más".

Más allá de la visión romántica de Gallimard, lo cierto es que los estrategas de marketing de las grandes editoriales han llegado a diseñar planes tremendamente sofisticados. Y, si no, pregúntele a Michael Stadther, autor de A Treasure's Trove (La búsqueda de un tesoro), que este año llegó a estar segundo en los rankings de ventas de Amazon y Barnes&Noble, sólo precedido por el imbatible sexto volumen de la saga de Harry Potter.
La idea de Stadther para vender fue simple y brillante. Un tesoro de un millón de dólares está escondido en los Estados Unidos, repartido en 12 lugares secretos distintos. Las pistas para encontrarlo figuran en el libro infantil, un clásico cuento de hadas con la historia de la lucha entre el bien y el mal.

Más que cautivados por la narración, los compradores se desvelan por descifrar en las páginas del libro las pistas para encontrar 12 medallas doradas que Stadther escondió en otros tantos lugares de Estados Unidos. Cada una de esas medallas contiene las instrucciones para canjearlas por 12 joyas hechas con oro de 18 kilates, diamantes, rubíes y zafiros. Las joyas tienen un valor creciente, desde unos pocos miles de dólares hasta 450 mil para el premio mayor.

Gurutainment

Volviendo al tema de los libros de negocios, también el marketing está jugando un rol cada vez más importante. En su último libro, Re-Imagine (Prentice Hall), Tom Peters repite ideas que viene sosteniendo desde hace años, pero con un nuevo packaging: un libro de diseño, con abundancia de fotos y colores fuertes. Está especialmente armado para ejecutivos "con déficit de atención", que se pasan horas en Internet y que casi no tienen cultura de lectura. "Una vieja idea reelaborada en un nuevo envase es una nueva idea", se defendió Peters cuando un periodista del New York Times lo criticó por su falta de originalidad.

Kjell Norsdtrom, gurú sueco que vino el año pasado a la Argentina, dedica tanto o más esfuerzo al diseño de sus libros como a su escritura. Para Capitalismo Karaoke (la secuela de Funky Business) contrató a seis de los más cotizados diseñadores suecos. La portada pasó por tantas revisiones como las que se suelen hacer para crear el logo de una marca. Nordstrom es uno de los representantes más emblemáticos de un fenómeno que se conoce como "edutainment" o "gurutainment": mezcla de consejos de negocios y entretenimiento, en el que lo que más importa es la presencia escénica de los oradores y su capacidad para capturar y reducir fenómenos empresariales complejos en frases relativamente simples y con ganchos.

Nordstrom es un especialista en esto de la "presencia escénica": sus presentaciones tienen un ritmo funky y usa trajes negros. Su cabeza rapada también es un buen argumento de recordación de marca (si no, habría que preguntarle al calvo Mark Mobius, el inversor más famoso del mundo, a pesar de que el fondo que maneja -Templeton para países emergentes- no es el más grande del planeta ni mucho menos).
-¿Cómo fusiona el entretenimiento con la consultoría?-, le preguntó el año pasado Universo Económico.

Respondió: "Estuve casado mucho tiempo con una artista y me di cuenta de la poca importancia que le damos los académicos a la calidad de las presentaciones. Los artistas piensan cada palabra, cada elemento del vestuario, cada detalle de iluminación, y eso es fundamental para que el mensaje llegue. Yo dedico mucho tiempo a preparar cada presentación porque la competencia por captar la atención de la gente en este mundo es enorme".

Los autores de los libros más vendidos saben aprovechar a la perfección esta sinergia entre sus publicaciones y las conferencias. Quienes hayan asistido a las conferencias de gurúes empresariales que proliferaron en los 90, con el 1 a 1, recordarán que muchas de estas presentaciones, carísimas todas, eran en realidad reuniones para promocionar libros disfrazadas de conferencias. "El libro es una excelente vidriera para la consultoría -comentaba meses atrás Ariel Granica, presidente de Editorial Granica-, y las editoriales somos socios en este juego: si el consultor tiene éxito en una conferencia, más ejecutivos van a comprar el libro."

El ratón y su queso perdido

Ahora bien, ¿cuáles son los libros de economía y de negocios que más venden?

Aunque en menor escala, el rubro de libros de negocios copia una tendencia del mercado editorial en general: la fuerte demanda de obras de autoayuda.

La Jefatura de Gabinete difundió un informe preliminar del Sistema Nacional de Consumos Culturales. Según el estudio, más de la mitad de los argentinos (un 52 %) no leyó ningún libro en los últimos 12 meses. En la lista de los 50 títulos más mencionados, encabezada por La Biblia, el único libro de negocios que aparece es ¿Quién se ha llevado mi queso? Y el ranking de autores más conocidos está encabezado por Paulo Coelho y Jorge Bucay, por delante de García Márquez, Neruda o Cortázar.

¿Quién se ha llevado mi queso?, un libro que enseña a adaptarse a circunstancias cambiantes mediante la parábola de un ratoncito en un laberinto, fue el primero en saltar el cerco desde la estantería de gerenciamiento a la de superación personal. Lo firma el psicólogo Spencer Johnson, coautor de un best-seller de los años 80: El gerente del minuto.

Zona híbrida entre el saber gerencial y la autoayuda, esta categoría de libros de actitud es la más dinámica del grupo, como lo prueba el éxito local y mundial de Padre Rico, Padre Pobre.

Entre un individuo que dedica tiempo a estudiar en la universidad y vive de un salario (aunque sea alto), cuya mayor parte se va en pagar la hipoteca de su casa y alimentar al Estado con impuestos, y otro que concentra todas sus valiosas energías en desarrollar su genio financiero para que "su dinero trabaje por él", ¿cuál tiene mejores lecciones para enseñar a su hijo?

Robert Kiyosaki dice haber resuelto el dilema a la temprana edad de nueve años, comparando a su padre (un esclavo del primer tipo) con el papá de un vecinito, un hombre con secundario incompleto, pero dotado de la actitud correcta ante el dinero. Con las ideas así adquiridas, este hawaiano de origen japonés desarrolló un juego -una especie de Monopoly de la educación financiera, en el que los jugadores optan entre "el camino de las ratas" y "la vía rápida"- y luego uno de los mayores best-sellers de pensamiento económico para las masas. Su Padre Rico, Padre Pobre se codea en las listas de los libros más vendidos con los tomos de Harry Potter y los del filósofo Savater, sólo seguido de cerca por su propia secuela "El cuadrante del flujo del dinero de Padre Rico, Padre Pobre". Y, más recientemente, con la Guía para invertir: en qué invierten los ricos, a diferencia de las clases media y pobre (Aguilar, 2005).

También es el campo donde los compradores se parecen más a los de los libros de ficción: actúan en forma impulsiva. "No se dejaron de vender ni en lo peor de la crisis", asegura González, de Yenny: "Tal vez cambió la motivación: en el 2002 los compraban para levantar el ánimo y hoy quizás para aplastar a su rival, pero en cualquier caso no dejaron de salir".

Son también los libros más denostados por la crítica especializada. "Pero esto es algo que sucede también con la ficción; el divorcio entre la crítica y el gusto masivo es una constante en toda la industria", completa González. El ejemplo más contundente acerca de este fenómeno ocurrió en los últimos meses con el éxito fulgurante de El Código Da Vinci, que vendió millones de ejemplares en todo el mundo y cosechó críticas pésimas. Entre sus detractores más encarnizados está Mario Vargas Llosa, el genial novelista peruano, eterno candidato al Premio Nobel de Literatura y ex aspirante a la presidencia de su país, quien en un reportaje publicado en Ñ en febrero pasado habló contra "la novela light" y los lectores pasivos que generan trabajos como el de El Código Da Vinci.

Menos glamour, más rigor

Otro subrrubro con público propio es el de publicaciones más técnicas.

Aunque con menos glamour que el segmento de los best-sellers de negocios, el mercado de los libros técnicos está creciendo en forma sostenida en la Argentina.

"Acá no hay gurúes -dice Eduardo Villar, de Errepar, una editorial especializada en temas jurídico-contables; la demanda viene, más que nada, por contenidos eminentemente prácticos".

Se trata de un mercado más que interesante: se calcula que en la Argentina hay más de 100.000 contadores y más de 100.000 abogados, que piden trabajos actualizados de manera constante.

En este caso, las tiradas promedio son incluso mayores que en el rubro de los libros de negocios menos especializados: están en el orden de los 2.000 ejemplares. "Hay un tema de fecha de vencimiento de la mayoría de los contenidos -sigue Villar-; los códigos y las resoluciones técnicas se renuevan todos los años."

La Ley, del Grupo Thomson, también se dedica a vender contenidos por suscripción: esta es la pata más firme de su negocio, aunque se especializa en temas jurídicos, pero desde 1998 está haciendo una apuesta fuerte en el segmento de economía y negocios.

Respecto del tipo de productos de suscripción destacados, según informa Villar, los de mayor éxito han sido (y continúan siéndolo) los que ofrecen información completa respecto a las temáticas editadas: jurisprudencia, doctrina, legislación o, finalmente, práctica.

En la subcategoría de ensayos económicos, al revisionismo del Nobel Joseph Stiglitz (Los felices 90, Aguilar) le fue mejor en ventas que a Paul Krugman (El gran resquebrajamiento, Norma). Este último, una selección de 100 artículos aparecidos principalmente en The New York Times, salió a la venta en agosto de 2004 y contiene muchos temas que son ajenos al lector argentino, como la discusión muy en detalle acerca del déficit de cuenta corriente de los Estados Unidos.

En este nicho existen algunos autores locales que lograron buena repercusión. Marcelo Bonelli, economista y periodista de Clarín, lanzó una segunda edición de 5.000 ejemplares de Un país en deuda (Planeta), que está cerca de agotarse. Evidentemente, 10.000 ejemplares es una cifra muy considerable para un libro de economía, aunque en este caso la alta exposición mediática de su autor ayuda, y mucho. Y, si no, basta con preguntarles a quienes trataron de asistir a las charlas que dio en las últimas ediciones de la Feria del Libro el periodista Jorge Lanata, autor de Los Argentinos. En ese momento se saturó la capacidad de las salas más grandes de la Feria y hubo que sumar en otros salones monitores que transmitían la presentación en directo. Volviendo al rubro económico, con menos prensa y estridencia, pero con muy buen resultado del "boca a boca", Enemigos, el libro en el que el periodista Ernesto Tenenbaum recrea una discusión con el ex funcionario del FMI Claudio Loser, se vendió muy bien en el verano.

Hay otros autores argentinos que también logran buenas cifras de ventas. Andy Freire, con su Pasión por emprender (Aguilar, 2004), viene agotando ediciones y pudo colocar su libro en otros mercados de América Latina. Un empleado de una librería del Paseo Alcorta le contó a Universo Económico que los trabajos de Recursos Humanos que publica Martha Alles (quien ha colaborado en más de una ocasión con esta revista) son muy demandados por turistas que vienen de otros países de la región y que los encuentran de buena calidad y buen precio.

Con todo, el mercado de los libros de economía y negocios es todavía relativamente pequeño para las grandes editoriales argentinas, que se mueren por encontrar al próximo escritor de best-seller que consiga recuperar, aunque sea en una escala muy menor, los números de ventas de otras décadas.

A pesar de la cifra creciente de visitantes que atrae la Feria del Libro, la batalla por la lectura encuentra contrincantes cada vez más pesados. No sólo los chicos leen cada vez menos: también los adultos pasan más horas frente al televisor o la pantalla de la PC y dejan que esa novela que tanto querían leer descanse meses y meses sin ser tocada en la mesita de luz, al lado de la cama. Es más: hay quienes afirman, como el sociólogo de la UBA Horacio González, que el éxito de la Feria del Libro tiene que ver inclusive con una disminución del hábito de la lectura: un desfile de gente que peregrina una vez al año hacia este evento cultural para "lavar las culpas" por no haber leído nada durante los meses anteriores. Pero la lectura, y la Feria, para González, sigue siendo uno de los pocos "refugios de identificación" que le queda a la clase media argentina. Y un placer, cuya intensidad, por suerte, hasta ahora no pudo ser igualada.